コンテンツマーケティングを失敗しないための記事制作会社の選び方(3つのポイント)

コンテンツマーケティング

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記事制作会社の選び方
grooo編集部

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顕在顧客はもちろん、潜在顧客の掘り起こし、接点作りのため、比較的、容易に開始できるコンテンツマーケティングは、規模の大小を問わず、多くの企業で実施されているWEBマーケティングの一つと言えます。
一方で、満足できる効果を発揮でき、かつ自社にあったコンテンツ制作会社選びは簡単ではありません。そこで今回は、コンテンツ制作会社を選定する際に失敗しないためのポイントをご紹介いたします。

WEBコンテンツ制作時に考慮すべき3つのこと

コンテンツマーケティング、WEBマーケティング施策全般の実施が決定したら、制作会社選びの前に、まずは自社を取り巻くWEB上の環境を明らかにすること。
「目標」を設定し、その目標を達成する上での「競合」を見定め、「何をすべきか」を明らかにすること。
コンテンツ制作会社選びはその後です。

WEBサイトの「目的」を明確にすること

ゴールを目指す

「最近では多くの企業が実施しているので」とあいまいな理由からコンテンツマーケティングを実施する会社も少なくないですが、企業によってその目標値は異なります。
1か月にどれくらいのホットリードを獲得すべきか、1年後にはどれくらいの数値を達成していないと費用対効果が見合わないのか、などまずは運用するWEBサイトにおける具体的な目的、目標の明確化が重要です。
後述するコンテンツ制作会社選びにおいてもそれぞれに特徴があるため、まずは自社の目的を明確化しなくては、うまくマッチングできません。

WEBマーケケティングにおける「正しい競合」を設定する

類似市場にいる企業、同一サービスを展開する企業が、必ずしもWEBマーケティング上の競合には成り得ません。
例えば、類似市場にいるBという企業は新たにBtoC市場の開拓を目的としていたら、同一サービスを展開する企業Cはリード獲得ではなくリブランディングを目的としていたらなど、自社がコンテンツマーケティングしかり、WEBマーケティングで何を目的にするかで、競合は異なってくるのです。
WEB上において、自社と同一のターゲットを獲得し、同様の予算感で同様の戦略を図っている企業はどこの企業なのか。この「正しい競合」を選定することで全体の予算感や目標達成までの期間などが明確になります。
一方で、あまりに競合が強大なため、コンテンツマーケティングおよびWEBマーケティングではない施策を実施したほうが良いという判断が求められるケースもあるでしょう。

現状の課題を解決する「WEBマーケティング」を実施する

今回はコンテンツマーケティングを中心にお話ししますが、WEBマーケティングには各種WEBやSNSなどを使った広告運用など様々な施策があります。
予算や実施期間に余裕があれば、すべての施策を実施してみて、効果のあったものだけ残すという大掛かりなABテストもできるかもしれませんが、多くの企業でこの方法は現実的ではありません。

WEBマーケティングにはどんな施策があるのか、それぞれどのような層にどういった効果が望めるのかを把握し、自社にとって何が必要なのかの仮選定も重要です。
これを理解し、決めておくだけでも、数多くあるコンテンツ制作会社の中からパートナー企業を選ぶ際に無駄な工数を省けますし、成約前の打ち合わせ時などに建設的な話し合いが期待できるでしょう。
なお、仮選定と書いたのは、ある施策が自社では気づけない意外な効果をもたらす可能性もあるためです。自社の中で「これかな」とアタリをつけておくことは必要ですが、「絶対にこれ」と決めつけておくのは控えましょう。

どっちが良い?社内制作と外注の違い

選択を悩む人

コンテンツマーケティングを実施している企業の中には、制作運用を外部の会社に委託するのではなく、自社のスタッフを中心に成功しているケースも少なくありません。ここで重要なのは社内制作、外注のどちらかが優っているという話ではなく、自社のリソースやフェーズなどに応じて“今はどちらがあっているか”ということになります。

社内制作時のメリット、気を付けておきたいこと

社内制作における最大のメリットは、制作現場におけるコンセプトの落とし込み、つまり「意思統一」にあります。
外注時との違いとも言えますが、伝言ゲームにより、思ったものが納品されない、修正作業に膨大な時間を要するといったWEBコンテンツ制作の現場ではよくある課題を最小限に抑えられます。

加えて、意思決定後の反映、修正を最短で実施できること。「小回りが利く」運用ができることもメリットと言えます。
WEBコンテンツ制作においては、目標を達成するためにPDCAサイクルをどれだけ迅速かつ継続的に実施できるかが重要なため、これもメリットといえるでしょう。

一方でよく耳にする「予算を抑えられる」という効果に対しては疑問が残ります。自社にWEBコンテンツ運用の経験者や専門家を配置し、給与を支払うという方法は、人数によりますがよほど余裕ある企業でない限り費用対効果は薄いでしょう。
そのほか自社のスタッフに兼任させる、教育を施すという方法も考えられますが、WEBコンテンツの制作領域は多岐に渡り、業務量も少なくありません。これを兼任させながら成功させるというのはあまり現実的ではありません。
また、教育についても「誰がするのか」「教育期間中の予算は、目標はどう設定するのか」といった課題は残ります。
WEBに書かれている知識で見よう見まねでやってみるという方法がうまくいくか、これだけ多くのコンテンツ制作会社が世の中にある現状を踏まえれば、言わずもがなでしょう。

<メリット>
・コンセプトの落とし込みがしっかりとできる。意思統一がスムーズ
・迅速かつ継続的にPDCAを実施できる
・一度、制作会社と運用した際のノウハウなどがある。専任の担当者が置けるのであれば一定の効果は望める可能性も

<気を付けておきたいこと>
・WEBコンテンツの制作を円滑に進めるための人数、専任の担当者を置くことを前提に考えれば予算は抑えられない。
・WEBに書かれている情報をもとに見よう見まねでの運用は、成功の確率が下がる
・一度、制作会社と運用した際のノウハウなどがある。専任の担当者が置けるのであれば一定の効果は望める可能性も

外注時のメリット、気を付けておきたいこと

専門的な知見、スタッフを持つWEBコンテンツの専門業者へ外注することのメリットは「業務領域の住み分けができること」と「WEBマーケティングのノウハウを学べること」と言えるでしょう。何を専門としているコンテンツ制作会社なのかが明らかになれば、双方の強みを生かした業務領域の住むわけが可能です。

また、パートナーとして選ぶ企業のタイプによって異なりますが、例えばWEBマーケティング企業をパートナーとして選んだ場合、コンサルティングなどを通じて、自社の現状を「第三者視点」で冷静に分析し、改善策を提示してくれます。これは、自社だと気づかない、認識しない課題にもメスを入れてくれるため、目標まで最短コースを進むことができます。

加えて、最小限の知識がスタートできるため、誤解を恐れず言えばコンテンツマーケティングを「まずやってみよう」と考えている企業であれば、スモールスタートからでも外注が現実的といえるでしょう。
最終的に自社運用を考えている場合も、「運用とノウハウを学ぶ期間」の費用として考えれば、見積額に対する考え方も変わってくるはずです。

考慮すべき点は前述していますが「コミュニケーションの難しさ」が挙げられます。この部分は「どう解消するか」を双方で考えるのが重要で、避けたいケースとしては、月々、あるいは年間で予算は支払っているけれど「何かやっているようだ」という事態です。

<メリット>
・それぞれが強みを生かした業務の住み分けが出来る
・第三者視点で自社では気づけないWEBマーケティングにおける課題を提示できる(パートナー企業の特徴、性質による)
・再小知識の状態はコンテンツマーケティングなどを実施できる

<気を付けておきたいこと>
・円滑なコミュニケーションを図るための施策が必要

コンテンツ制作会社の特徴【タイプ別】選定のヒントに

関連する検索キーワードで検索ランキングの上位に表示された企業、あるいは業界で有名な企業といった理由で外注先のコンテンツ制作会社を選ぶのは得策ではありません。
重要なのは「自社に合っているか」の視点。予算感や目標などを踏まえてパートナー企業を選定しましょう。ここでは、選定のヒントと成り得るタイプ別のコンテンツ制作会社の特徴をご紹介します。

WEBマーケティング企業

一昔前では、SEO業者と呼ばれる企業も含め、トータルでWEBコンテンツ制作を引き受けてくれるのが「WEBマーケティング」あるいは「WEBコンサル」会社です。

特徴として、上流設計と呼ばれる目標設定から一緒にスタートし、コンテンツの制作はもちろん、定点での実績、効果の計測、分析まで実施してくれます。はじめてコンテンツマーケティングを実施する企業にとって、この上なく心強い味方となってくれるはずです。こちらのタイプの企業の特徴は「マーケティング」が強いという点。数字に強く、SEOほか数字をコミットさせるための施策などを積極的に提案してくれます。

一方であえて難点を上げるのであれば、クリエイター部分、コンテンツ制作においてはライターに対する体系的な教育などが不十分な点です。
“上位表示”という点における書き方についは意欲的な企業が多い反面、専門知識などを有しているライターの在籍数は少なく、「自社の製品を本当にわかって書いてくれているのか」というストレスを抱えるクライアントも少なくありません。

この問題を解決するため、後述する編集プロダクションやクラウドソーシングと組んで、コンテンツマーケティングを運用する企業も最近では増えてきているようです。

編集プロダクション

主に雑誌などを中心とした紙媒体を主戦場とするジャンル特化型クリエイターを多く抱えているのが編集プロダクションの強みです。
特にニッチであったり特殊な技量、知識が求められるジャンルの企業では、マーケティング部分を自社あるいは専任の人間を別途用意し、記事は編集プロダクションに作成してもらうというケースが見受けられます。

課題はSEOに代表されるWEBマーケティングに関する知見。
すべての企業がそうとは断言できませんが、紙媒体が主戦場であるため「上位表示されない」といった課題が拭えません。また、記事制作の領域だけを依頼し、マーケティングに自社を含む、別人格を設置したとしても急造チームのため「コミュニケーション」が円滑に進まず、シナジーを生むどころかそれぞれが別方向を向いてうまく効果を発揮できないというケースも発生します。

また、「うちはSEOの知見もある」とする編集プロダクションも存在しますが、その場合、WEBにおける知識レベルはどれくらいのか、目に見える形で提示してもらう必要もあります。

クラウドソーシング

有名なのはライター求人案件ですが、現在ではマーケターやWEBディレクターもクラウドソーシングで募ることは可能です。なかには、歴戦連勝の経験を持つクリエイターも存在しており、うまくいけば「予算を抑えて、成功する」こともあるでしょう。

ここで重要なのは、それぞれのクリエイターの力量を見定める必要があること。
また、ベターな組み合わせ、人配をするたに常に監視する必要があることです。こちらも急造のチームであるため、単純に力量だけでなく、相性などの組み合わせも重要となってきます。

あわせて、こちらも「コミュニケーション」をどう円滑に図るのか、その方法と施策を考える必要があります。

WEBコンテンツ制作時に担当者が気を付けておきたい3つの重要事項

ここでは過去、多くの企業とコンテンツマーケティングを実施してきた私たちが失敗する現場で発生していた“よくある”“よく見かけた”問題点を3つ挙げます。
コンテンツマーケティングの運用時、運用中のWEB担当者の方は、まずはこの問題をクリアし、WEBメディアを成功に導いてください。

制作会社任せはNG! スモールスタートでも二人三脚で進める

一緒に選ぶ人たち

WEBマーケティング企業とパートナーを組んだ企業に多く見られるのがこのケースです。もちろん業務領域を分けて、パートナー企業に全運用を依頼した場合、「お任せ」となるのは一部当然なのですが、コンテンツマーケティングを成功させるには、一部、事業さらには企業全体へのコンサルティング的な要素なども含まれることがあるため情報の開示を求めたり、SNSや連動キャンペーンなど社内への協力取り付けなどが発生することもあり、担当者間だけではカバーできない領域も発生します。そのため、常々、双方で「成功させるために」同じ方向を向き、同じ考えの中で、同じ知見で運用を進めていく必要があります。

担当者に求められるのは「社内の意思統一」

前述しておりますが、コンテンツマーケティングの真の成功には、担当者間だけでなく事業部、さらには社内全体へ運用しているコンテンツマーケティングは「何を目的に、どういったことをしているのか」を周知し、場合によって、全体へ協力体制を敷ける素地を作っていく必要があります。
そのため担当者の方には、社内への周知、欲を言えばファンを作るような積極的なアクションが求められます。

特にコンテンツマーケティングの場合、効果を発揮するまでに一定の時間を要するため、いかに多くの方へこの部分の理解をしてもらえるか成功の肝となるでしょう。

制作会社との円滑なコミュニケーションが重要

制作会社選びでも課題として挙げましたが、制作にかかわるすべての人間が同じ知識と想いを持ち、同じ方向性に進んでいくことがコンテンツマーケティング成功の秘訣であり、一方で多くの現場でこれが実施できず失敗に終わっています。
お互いにかけている部分を補い、強みを生かすためにも制作の「見える化」は重要で、お互いが何を考え、何を実施しているのか。違う方向を見ているクリエイターがいた場合、いかにそれを早く見つけ出し、それを指摘できるかがコンテンツマーケティング を成功させる要因となります。

一例を挙げれば、記事制作において、
・クラインアント(オーダーする側)の想い、コンセプト、求める能力は明示化されているか
・それに対して、クリエイターが「どのように応えているか」

これを明確にし、方向性をすりあわせることで、WEBメディアは最短距離で目標を達成する可能性が高まります。

まとめ

特に、はじめてコンテンツマーケティングを実施する際、成功させるには、パートナーとなるコンテンツ制作会社の選定が重要です。
その際、自社メディアの目的、目標を明確にし、そのために何を実施すべきか、実施する項目に強い企業はどこかという順序での選定がポイントなります。

一方で他者を介在させる以上、コミュニケーションの円滑化は不可欠。これを改善するため株式会社groooでは「企画構成シート」と言う無料ツールを用意しています。

こちらの「企画構成シート」はクライアント側とディレクター、ライターの意思統一を図ることを目的に、クライアントからのオーダーに対して、ライターが何を実施し、どんな経緯で、記事のもとなる骨子を設計したのかがわかる設計になっております。また、クライアント側もあがってきた記事ではなく、設計の段階から感覚ではなくピンポイントでどこがどう違うのかを的確に修正の指示できます。

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