BtoBコンテンツマーケティングとは？方法やメリットデメリットを解説！

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益な情報を制作・発信することでユーザーの興味関心を呼び起こしニーズを育成。購入につなげてファン化までさせる、一連のマーケティング手法のことです。
私達が何かのサービスや商品の購入を検討する時、まず行うのはWEBで情報を集めることではないでしょうか。気になるサービスや商品は、あらゆる情報を入手し、しっかり比較検討します。

BtoBの場でも状況は同じです。さらには、BtoBならではのコンテンツマーケティングのやり方があります。本記事では、BtoBならではのコンテンツマーケティングのメリット・デメリット、成功のポイントを解説します。知識を得て、確実に成果に結びつけられるBtoBコンテンツマーケティングを実践していきましょう。

BtoBコンテンツマーケティングとは？

BtoB企業にとってのコンテンツマーケティングとは、見込み顧客に対してメリットのある情報を配信し、ニーズを育成、購入につなげて顧客化することです。
WEBの普及前は、BtoB企業がサービスや商品の情報を発信しようとした時には営業担当者を通すか、ダイレクトメールや電話で直接売り込むことが主流でした。しかしどんな情報もWEBを通して得られる現在、ユーザーの心理状況に沿った快適な情報を提供し、ユーザー側からの行動を促すコンテンツマーケティングが、BtoBでも重要視されています。

「売り込む」マーケティングから「引き寄せる」マーケティングへと変化しているのです。BtoBにおけるコンテンツマーケティングにはどのような特徴やメリットがあるのでしょうか。

BtoB企業と相性の良いコンテンツマーケティング

BtoB企業とコンテンツマーケティングの相性が良い理由としては、以下が挙げられます。

• サービスや製品の特性上、時間をかけてゆっくり比較検討されるため、蓄積されたコンテンツが有効。
• 営業担当者が何度も訪問することがないので、提案側・ユーザー側双方のコスト削減につながる。
• ユーザーはコンテンツから知りえなかった情報のみを営業担当者にヒアリングするため、提案側はユーザーの本当に知りたい情報を知ることができる。

なぜこのようなことが起こるかというと、BtoB企業の取り扱うサービスや商品には以下のような特徴があるからです。

• 価格が高い
• じっくり比較検討される
• 稟議に通るようロジカルな意思決定が行われる

個人の買い物のような衝動買いが起こることは、まずありえません。高額であることも多く、購入のための稟議を通すうえでは誰が見ても合理的な理由が必要になることから、かなり時間をかけて検討されます。この状況こそ、BtoBにおけるコンテンツマーケティングが力を発揮できるポイントなのです。

BtoBならではの3つのメリット

では、コンテンツマーケティングのBtoBならではのメリットとはどんなことでしょうか。3つ挙げられます。

営業担当者が接点をもたない企業にもアプローチできる

営業担当者が接触できるのは、ふだんからつながりのある企業の窓口担当者が必然的に多くなりがちです。取引先の新規開拓は事業展開のうえではもちろん必要なことですが、時間的にも心理的にも負担があると言えるでしょう。
一方、コンテンツマーケティングは、WEB上に情報を配信したら誰でも自由に閲覧できるため、これまでつながりのなかった企業にもサービスや商品、自社について広く知ってもらうことができます。さらには必要だと思ったら、先方から問い合わせや資料ダウンロードなどのアクションを起こしてもらうことができます。

フラットに検討材料に加えてもらえる

ユーザーが新しいサービスや商品の委託先や購入先を検討している時、それまで自社との取引実績が無かったり、発信している企業の規模が小さかったとしても、検索ニーズを満たし役に立つコンテンツさえ充実していれば信頼感を持ち得ることから比較検討の場にのることができます。

ユーザーからの信頼を醸成できる

WEBへアクセスして調べる・閲覧するというの行動は、ユーザーにとって営業担当者に会ったり電話したりして直接情報を得るよりもハードルが低いと言えます。そのためユーザーは何度も情報にアクセスすることもあるでしょう。そこでユーザーにとって有益な情報を定期的に提供されていれば、信頼の醸成につながります。

BtoBコンテンツマーケティングの具体的な方法

BtoBコンテンツマーケティングには、押さえておくべき基本のフローがあります。それぞれのフェーズでどんなことをするのか、その具体的な方法を解説します。

認知獲得：自社のことを知ってもらう

まずは、自社を知ってもらう必要があります。利用できる媒体として、以下の2つを押さえておきましょう。

【利用媒体】オウンドメディア

まずは自社のことを知らない人にもアクセスしてもらうための自社のサービスや商品に関するコンテンツを用意します。これまで蓄積してきたノウハウ、開発秘話、業務の裏ワザ的なコラム、業界の著名人へのインタビュー記事など、興味をひき、思わず読みたくなるようなコンテンツがおすすめです。
まずは「役に立つ」「おもしろい」「共感する」などの前向きな感想をもってもらい、繰り返しアクセスしてもらう、つまりは読者をファン化することを目標にします。また、目に留まるためには、ユーザーとの接点を作るSEO対策や検索連動型広告も合わせて実施するとより効果的でしょう。

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【利用媒体】プレスリリース

サービスや商品のリリース、またはイベント情報や受賞など、自社の優先度の高い情報を直接メディアに伝えるためのプレスリリース。
メディアで取り上げてもらえるだけでなく、ホームページ上での掲載が蓄積することで、自社の軌跡をまとめたコンテンツとなりえます。必要事項がコンパクトに凝縮されたペーパーは、企業の動きを手っ取り早く知るための情報源となります。

リード獲得：商品・サービスに興味をもってもらう

次に、自社商品やサービスに興味を持ってもらう施策を打ち出しましょう。具体的には以下の方法が有効です。

【利用媒体】メルマガ登録・特典コンテンツ・ホワイトペーパー・資料請求

何度もアクセスしてくれるようになれば、WEBサイトへの信頼感が高まっていると言えるでしょう。
そこからはメルマガ登録、特典コンテンツやホワイトペーパーのダウンロード、資料請求ボタンへとうまく誘導し、訪問ユーザーの企業情報の入力を促しましょう。課題や気になること等を記入する欄を用意しておけば、実際の商談の際に役立つ情報となり効果的です。
これらの施策で、「問い合わせをするまでではないけれど、確実に情報収集したい」というユーザーと具体的な接点を持てるようにします。

リード育成：商品・サービスの導入を検討してもらう

【利用媒体】セミナー・ウェビナー

企業の連絡先を入手できたら、セミナーやウェビナーへの参加を促しましょう。文字では伝えきれない情報を伝えることができます。
セミナーやウェビナーへの参加者は、前向きに導入を検討しているといえます。セミナー後に相談や商談の場を必ず設けましょう。ユーザーの懸念点や課題を直接解決でき、さらなる信頼を醸成できたり、もう少し踏み込んだ交渉につなげることもできます。

BtoBコンテンツマーケティングの課題

BtoB企業にはぴったりのコンテンツマーケティングですが、実現のためには解決しなければならない課題もあります。

専門知識の不足

コンテンツマーケティングには低コストかつ簡単に始められるものもあります。ただBtoBの場合、手づくり感あふれるコンテンツが好意的に受け取られません。本格活用しようとした場合には、慣れていない場合必要以上に時間がかかったり、効果検証も不十分となりがちです。
コンテンツマーケティングに関する本やセミナーの種類は多岐に渡りますが、最初の導入や全体の流れを理解するのには役立つものの、実際の運用や突発的な事象には対応しきれないケースも多々あります。

社内リソースの不足

２つ目の課題として、専属の担当者を新たに設置するためには時間がかかることが挙げられます。どの担当者が適任かの選出作業、また担当者決定後も、教育やフォロー体制の導入必要となりとにかく時間がかかります。
さらには、担当者が知識と技術を身に付けるにはそれなりの時間を要するために、その期間のコンテンツマーケティングの効果は限定的となってしまうと言えるでしょう。

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長期視点での運用

BtoBに限らず、コンテンツマーケティングの効果は短期的には望めません。長期的な視点をもって運用することが必要です。コンテンツの充実のためには時間をかけた長期的な作業が求められます。ここで懸念になるのは、担当者個人のスキルに依存した運用体制になることです。
属人化してしまうと、コンテンツの安定供給が難しくなります。なぜなら、その人の退社等の個人的な事情に影響を受けるからです。徐々にメンバーを増やし、できる・わかるメンバーを増やしていくことが必要でしょう。

BtoBコンテンツマーケティング成功のポイント

メリットと課題を把握したうえで、どうしたら成果に結びつけられるのか、そのポイントを3つ紹介します。

ターゲットに合ったタッチポイントの設定

まずはサービス・商品のターゲットを明確にしましょう。ターゲット像をより詳細なペルソナ設定することで、ターゲットの行動心理を想像しやすくします。
そのうえで、そのターゲットがどのような入り口で自社のサービスや商品と最初に接点をもつか（＝タッチポイント）を考えましょう。タッチポイントは、主に以下のようなものがあります。

ユーザーがどのようなタッチポイントを選ぶかで、コンテンツや施策の優先順位が変わってきます。タッチポイントがSNSの場合は企画が、検索エンジンの場合はキーワードから読み取れるユーザーニーズの調査が、自社とすでに接点をもっている場合にはコンスタントなコンテンツ提供が効果的です。

継続的なコンテンツ配信

ユーザーニーズに合った優れたコンテンツであったとしても、コンテンツの配信頻度が少なく、ユーザーへのアプローチが足りない場合、企業側の姿勢に疑問が生じます。コンテンツの配信計画を立て、それに沿って着実に実行していくことがBtoBコンテンツマーケティングでは重要です。

営業担当者との連携

コンテンツマーケティングは、ユーザー側にアクションを起こさせファン化させるまでのマーケティング施策ですが、最終的な商談は営業担当者が行うことが一般的です。
営業担当者がスムーズな商談にもちこめるよう、事前に登録してもらった課題や、ダウンロードした資料、参加したセミナー等、ユーザーにかかわる情報を営業担当者と密に共有しておきましょう。また営業担当者からもユーザーの反応をフィードバックしてもらうことにより、さらに質の高いコンテンツの充実につなげていくことができます。

BtoBのコンテンツマーケティングのご相談はUP SPICEまで

これまでみてきたように、BtoB向け事業を行う企業にとってやってみる価値のあるコンテンツマーケティング。実際に取り組んでみたいと思ったとき、以下のようなお悩みはありませんか？

• コンテンツ制作や WEBマーケティングのための社内リソースが不足している
• 外注したいが、フリーランスではなく実績のある信頼のおける企業に依頼したい
• コンテンツマーケティングだけでなく、WEBに関わる課題をオーダーメイドで解決してくれる企業を探している

弊社、株式会社UP SPICEでは、さまざまな資格やバックグラウンドをもつライターを用意しており、信憑性が高く読了率の高いコンテンツ制作には定評があります。
また経験豊富なWEBマーケターも在籍しており、市場調査・競合調査、SEO対策をしたキーワードの選定など、コンテンツマーケティングの上流から丸ごとお任せいただくことも可能です。
大手企業との多数かつ継続的な取引実績があることも安心いただけるポイントです。

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