コンテンツマーケティングにおける競合調査のやり方と役立つツール3選
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WEB担当者になったものの、どうすれば検索上位に記事を表示させることができるのだろうと、悩みを抱えている人が多いのではないでしょうか。しかし、正解がわからないまま、ただやみくもに記事を書いても望む成果を得ることはできません。
記事の執筆前には、狙っているキーワードでの上位表示ができるかどうか、どのような記事を発信していけば良いのか、事前に競合調査をする必要があります。
そこでこの記事では、コンテンツマーケティングにおける競合調査の意味と手順、競合サイトに負けないコンテンツの作り方、役立つツールをご紹介します。
検索上位に記事が上がらない、そもそも競合調査のやり方がわからないと悩んでいるWEB担当者は必見です。
この記事の目次
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競合調査とはユーザーニーズを知ること
そもそも競合調査とは、ユーザーの質問の意図（インテント）を知るための作業を指し、ユーザーに喜ばれるであろう答えをコンテンツを通して返すことをいいます。
競合サイトのドメインパワーを調べたり、被リンクの数を調べたりすることももちろん大切です。
しかし、競合調査においては上位表示されているサイトはどんなサイトか、狙っているキーワードで参入の余地はあるのか、などの調査を通し、ユーザーの質問に対していかに適切な答えを記事コンテンツを通して返していけるかの分析が非常に重要です。
上位表示されている他社サイトは、ユーザーの検索意図に沿っていると判断できます。そのため、ユーザーの質問に対して適切に応えている順が検索結果であると言っても過言ではありません。
例えば、何か実際に検索キーワードを入力してみると、検索結果の1ページ目にはキーワードに対しての答えが記載されたサイトが多く表示されることがわかります。
このユーザーの気持ち（キーワード）に対して、どのようなコンテンツを発信していけば良いのかを知ることが競合調査の第一歩です。競合調査をせず、ユーザーの意図を無視したコンテンツを制作しても、そのコンテンツはユーザーやGoogleに評価されない可能性があります。
競合調査を始めるには、まずどんなサイトが上位表示され、ユーザーのニーズに応えているのか、すなわちユーザーのニーズを知ることから始めましょう。
コンテンツマーケティングにおける競合調査の手順【4ステップ】
コンテンツマーケティングにおける競合調査の手順は、
- 上位表示させたいキーワードでGoogle検索して検索意図を分析する
- 競合サイトの専門性を分析する
- ドメインパワーを分析する
- アクセス数を分析する
の順で行います。それぞれ見ていきましょう。
【手順1】上位表示させたいキーワードでGoogle検索して検索意図を分析する
前述の通り、競合調査の第一歩は実際にGoogleで検索し、検索上位の競合サイトを分析することから始まります。ここで大切なのはGoogleのシークレットモードに切り替えることです。
Googleはユーザーそれぞれにあった情報を提供するため、よく見るサイトや住んでいる地域に合った情報を検索結果に表示しています。
つまり、通常の検索結果は正確な順位ではなく、あくまでも検索している人に合わせた順位ですので、それを解除しなければ本来の順位にはなりません。
シークレットモードは検索画面の右上にある3つの点をクリックすれば「シークレットモードを開く」というメッセージが出てきます。
シークレットモードに切り替えたら、検索上位のコンテンツを分析します。分析では競合サイトの、
- タイトル
- 目次（見出し）
- 文字数
- 共起語
の4項目を主にチェックします。
タイトル
競合サイトがどのようなタイトルをつけているかを確認していきます。思わずクリックしたくなるような魅力的なタイトルをつけているか、どのようなタイプのタイトルなのかを分析します。
例えば、ツールの比較記事なのか、用語解説記事なのか、使い方を解説する記事なのかといった枠組みを把握し、ユーザーのニーズが何であるかをタイトルから見極めていきましょう。
目次（見出し）
タイトルを分析できたら次に目次（見出し）を確認します。どのような順番で、何が書いてあるのかをチェックしましょう。目次を確認したらコンテンツの内容確認も忘れずに行うことが重要です。
検索上位にある競合サイトの記事内の各見出しに対して、どれくらいの粒度で執筆しているのかを分析することで、新規記事を執筆する際、見出しのトピックに対してどこまで深掘りして記載すれば良いのかの目安が把握できます。
文字数
競合サイトのコンテンツがどれだけのボリューム、文字数なのかを分析します。Googleは検索順位の決定には文字数は関係ないと言及していますが、質の高いコンテンツを作ろうと思えば、自然と文字数は増えていく傾向にあります。
実際にGoogleの公式資料を見ると、以下の記載があります。
- 興味深く有益なサイトにすること
- 他の記事より高い価値を提供しているか著者は専門家であるか
- コンテンツは正確で事実に関する誤りはないか
- 文法ミス、スペルミスはないか
- コンテンツはきちんと品質管理されているか
- 物事の両面をとらえているか
- しっかりと編集されているか
- あたりまえのことだけでなく、洞察に富んだ分析や興味深い情報を含んでいるか
- ブックマークしたり友人と共有したくなるページか
- 雑誌や百科事典、書籍で読めるようなクオリティか
- 記事が短い、内容が薄い、または役立つ具体的な内容がないものではないか
文字数が少なければ検索エンジンに上位表示されるコンテンツの基準を満たすことは困難です。
もちろん、キーワードによっては検索上位の結果が広告や画像、Googleマップなどが表示される例外もありますが、Googleが高く評価するコンテンツを制作しようとするとおのずと文字数は増えていき、結果的に文字数の多いコンテンツが上位を占めている傾向があります。
他にも、競合サイトがどのくらい文字数を記載しているのかを把握すると、新規記事の目安となる文字数も把握できます。そのため、競合調査をする際には、競合サイトの文字数を分析する必要があると言えます。
共起語
共起語とは、あるキーワードと一緒に使われることの多い言葉を指します。
例えば、「SEO」のページがあるとすると、共起語には「コンテンツ」「キーワード」「タイトル」「ドメイン」といった言葉を含んでいます。共起語の抽出には「共起語分析ツール」など、無料で使えるツールを用いると効果的です。
共起語が多ければ多いほど、検索エンジンは本文の整合性を把握しやすくなり、タイトルに関する内容が書かれていると把握できますので、上位表示される確率向上にも繋がります。そのため、競合調査においては共起語の分析も必要なのです。
【手順2】競合サイトの専門性を分析する
上位表示させたいキーワードで検索して上位表示されているサイトの分析後、次に競合サイトの専門性を分析します。
専門性は、サイト全体を通してどれだけの関連コンテンツを網羅しているかを見て、上位表示に必要な関連コンテンツを追加できるようにします。
専門性に関して、上位表示される指標にはE-A-TというExpertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）の頭文字からなる概念があり、これらを網羅していることが今日のコンテンツマーケティングでは求められています。
例えば、美容院に関するコンテンツを発信する場合、実際の美容師が執筆したコンテンツや、メニュー、店舗の特徴、お客様の声やアクセスなど、競合サイトに含まれている記事はもちろん、他にも自社だからこそ発信できる内容を追加していくと良いでしょう。
【手順3】ドメインパワーを分析する
専門性を分析できたら、次に競合サイトのドメインパワーを分析します。ドメインパワーとは、WEBサイト自体の力を意味し、ドメインレーディング（DR)やドメインオーソリティ（DA)とも呼ばれます。
DR、DAは主にサイトへの被リンク数の質や数から算出され、ツールを使って数値化できます。この数値が高ければ高いほどドメインパワーが強いことを意味します。
競合サイトの被リンクの質や数を把握して、自社内でも被リンクを獲得するための外部対策にも力を入れることはコンテンツマーケティングにおいて重要です。
【手順4】アクセス数を分析する
競合サイトがどれだけのアクセスを集めているのかを把握します。分析することで、自社のコンテンツがその順位になったときに、どれくらいのアクセス流入が見込めるかがわかります。
また、自社サイトのアクセス数が競合サイトより順位が低ければ、新たなキーワードでコンテンツを作成して検索流入を増やす必要があります。
もし、既にオウンドメディアが存在する場合は、既存記事の加筆修正（リライト）を継続的に行うことで上位表示を狙います。
このように、競合サイトのアクセス数の分析もサイトの集客力を高めるために重要です。
競合サイトに負けないコンテンツの作り方【4ステップ】
競合調査を終えたら、競合サイトに負けないコンテンツを作成します。以下では競合サイトに負けない、かつユーザーにとって価値ある情報を提供できるコンテンツの作り方4ステップを解説します。
【手順1】検索上位のコンテンツをメモして、検索意図、知りたい順に並べる
まず、自社サイトで検索上位を狙いたいキーワードで実際にGoogle検索をし、上位表示されているサイトの記事内容に注目します。
最低でも1ページ目に表示されているサイトを1サイトずつ、どんなことが書いてあるのか箇条書きでメモをしていきます。
同じ内容が重複している部分は、ユーザーの最も知りたいことであり、提供するべき答えであることがわかります。そのため、新規の記事コンテンツには必須で含めます。
さらに、オリジナルコンテンツとするために、最新情報や自社だからこそ語れる知識やノウハウも落とし込み、ユーザーの知りたい情報に関連した情報も提供できるような工夫も必要です。
ユーザーの検索意図が把握できたら、次にユーザーに提供する情報を抜き出して並べ替えます。もっともユーザーが知りたい内容を1位にし、あとは重要度の高いものから順に読みやすく並べ替えましょう。
先にユーザーの知りたい情報（結論）を記載することで、ユーザーのニーズにも応えられるうえ、あとは付属の情報をストーリー立てて記載していけば良いので、執筆が楽になるというメリットがあります。
【手順2】見ただけで理解できるタイトルと見出しをつける
コンテンツを作る際に、まず見ただけで理解できるタイトルをつけましょう。タイトル内に上位表示させたいキーワードをタイトルの前半に入れるのは鉄則です。
タイトルの文字数は検索結果に表示される30文字程度が良いとされています。それ以上長くなるとスマホ表示の場合は「･･･」のような表記になってしまい、何が書いてあるコンテンツなのか分からなくなってしまいます。
タイトルはユーザーに対してだけではなく、検索エンジンに対しても何が書いてある記事なのかを伝える意味でも非常に重要な意味を持ちます。
また、検索結果に表示されるタイトルによって、ユーザーを記事へと誘導できるかどうかが決まるといっても過言ではありません。タイトルの付け方が自社の売上に影響するのだと意識しましょう。
ユーザーの求める答えを提示しつつ、タイトルと見出しでオリジナリティーを意識することを忘れずにコンテンツを作成しましょう。
【手順3】ディスクリプションを決める
ディスクリプションとは、タイトルの下に表示されるコンテンツの説明文です。検索エンジンにコンテンツの概要を伝える役目もあります。
PC表示なら100文字程度、スマホなら50文字程度表示されます。
ディスクリプションを設定しなくても、検索エンジンがコンテンツのなかから検索意図に合った文章を表示してくれますが、ユーザーにとって知りたいと思えるような内容を抽出してくれるとは限りません。
そのためにも正確に、端的にユーザーが知りたい内容を、コンテンツに書いてあることを伝えるために適切な文字数でディスクリプションを書く必要があるのです。
ディスクリプションを設定したからといって検索順位に直接の影響はありませんが、CTR（クリック率）の改善につながるため、間接的にはSEOの効果が期待できます。
【手順4】実際に記事執筆をする
タイトルと見出し、ディスクリプションを決めたら実際にコンテンツを執筆します。
前述の通り、Googleは検索順位の確定に文字数は関係ないと言及しており、文字数に正解はありません。ただし、質の高いコンテンツを作ろうと思えば必然的に文字数は多くなります。
なお、あまりにも多い文字数はユーザーが離脱する原因となってしまうため、適切な文字数でコンテンツを提供できるようにしましょう。
競合サイトの文字数にもよりますが、一般的には5,000文字程度が読みやすく、情報量豊かなコンテンツになるといわれています。
また、ユーザーの目線に立ち、ユーザーにとって価値あるコンテンツを届けるという「ユーザーファースト」の意識を持って記事コンテンツを制作することが一番重要です。
したがって、ユーザーにとって必要な情報が「過不足なく」提供できているかどうかを必ず確認しましょう。
コンテンツマーケティングの競合調査に活用できるツール3選
競合調査はツールを使うと効果的、効率的に分析ができます。多くは無料で使えるものもありますが、本格的に利用するには有料プランの加入が必要なものもあります。
以下では、さまざまな角度から競合調査できる便利なツールをご紹介します。
SimilarWeb（シミラーウェブ）
出典：ウェブサイトトラフィック – あらゆるウェブサイトをチェック分析 | シミラーウェブ
競合サイトのURLを入れるだけで簡単に競合調査ができるツールです。無料版と有料版がありますが、無料版でもアクセス概要、リファラル、検索トラフィック、SNSの流入などを見ることができます。
SEOチェキ
無料のサイト分析ツールです。URLを入力するだけで発リンク数（内部リンク・外部リンク）タイトル、ディスクリプション、キーワード出現率などを分析できます。
ahrefs（エイチレフス）
出典：Ahrefs – SEOツール Webサイトの検索流入を伸ばすリソース
トラフィック調査、流入キーワードの経路分析、検索連動型広告の出稿状況、被リンク情報など、多くの競合調査がこれひとつで行えます。料金プランは複数あり、7ドルで1週間使えるプランも用意されています。
競合調査のやり方と役立つツールまとめ
ここまで、競合調査のやり方と手順、役立つツールをいくつかご紹介してきました。
以下が今回のまとめです。
- 競合調査とは、競合サイトのどんな記事コンテンツが上位表示されているかを分析し、その結果からユーザーのニーズを知ること。
- 競合調査はキーワード調査から競合サイトの記事コンテンツの調査、共起語やアクセス数の分析など多岐に渡るが、これらは競合サイトに負けないサイトを作るために必須のプロセスである。
- ユーザーの検索意図に沿って、ユーザーファーストのコンテンツを制作することが重要。
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