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2021/02/17

SEOに繋がるコピーライティングの5つのコツとは?書き方や事例も紹介

コピーライティングの5つのコツ

オンラインでの情報発信がスタンダードになっている現代では、BtoBでもBtoCでもWEBライティングスキルが求められています。

WEBライティングスキルにはいくつかの種類がありますが、文章でユーザーの心を動かすことにフォーカスしたライティングテクニックを「コピーライティング」と言います。

マーケティング担当者は仕事で文章を書く機会が多く、ライターに的確な指示を与えるためにもコピーライティングについて学び、人の心に響くライティングスキルを身につけることが大事です。

本記事では基本的なコピーライティングの書き方やコツを、事例をまじえて紹介しています。コピーライティングスキルを自社メディアの記事執筆に活かしましょう。

コピーライティングの概要や違い

コピーライティングとは

WEBライティングの手法のひとつ「コピーライティング」。

具体的にどのようなライティングテクニックなのか、いまいちピンとこない人も少なくないと思います。

まずはコピーライティングの意味や、SEOライティングやセールスライティングなどの似た言葉との違いを理解しましょう。

コピーライティングとは

コピーライティングとは、読み手に行動を促す言葉や文章を書く技術を指します。

その文章を読んだ人に「購入したい」「話を聞いてみたい」と思わせるために、人間の心理を深く理解したうえで文章を書くテクニックが求められます。

コピーライティングを書く際には「この文章は営業色が強い」と思われないよう、ターゲットの気持ちを盛り上げて自然と行動につなげる導線を作ることがポイントです。

WEB広告やチラシ、電車の中吊り広告や本の帯まで、日常生活のさまざまなところで私たちはコピーライティングに触れています。

企業がブログなどで情報発信するコンテンツが多様化している現代では、ターゲットとなるユーザーはさまざまなチャネルから情報収集を行います。

競合他社と差別化して自社商材を手に取ってもらうためには、言葉でターゲットを駆り立てるコピーライティングの技術は欠かせません。

SEOライティングとの違い

WEBライティングには、コピーライティングのほかにSEOライティングというテクニックもあります。

SEOとは「検索エンジン最適化」のことで、Googleなどの検索エンジンでの検索結果で上位表示させる施策を言います。

SEOライティングとは検索結果で上位表示されるためのライティングのことで、検索エンジンのアルゴリズムを理解して高く評価してもらえる記事を作成する手法です。

ただし単なる「キーワードを詰め込む」「リンクを貼る」などの対策だけでは、高い評価にはつながりません。

Googleが掲げる10の事実」では「ユーザーの利便性を第一に考えています。」という記載があるよう、Googleをはじめとする検索エンジンは、ユーザーの利便性が高い記事コンテンツを高評価する傾向にあります。

つまり、SEOライティングでもユーザーのニーズを読み解く力が求められているのです。

セールスライティングとの違い

「〇〇ライティング」という言葉で、コピーライティングやSEOライティングのほかに「セールスライティング」を耳にしたことがある人も多いのではないでしょうか。

セールスライティングはセールスコピーライティングとも言い、コピーライティングの手法のひとつ。企業から発信する記事や広告などに書かれている文章で、購入などの行動につなげるためのライティングテクニックです。

ちなみに、コピーライティングのもうひとつの種類が「イメージコピー」です。

有名なイメージコピーでは、映画もののけ姫の「生きろ。」やイナバ物置の「100人乗っても大丈夫」などがあります。このように、人の記憶に残るキャッチーな言葉がイメージコピーです。

企業施策ではイメージコピーもセールスコピーも求められますが、オウンドメディアやWEB広告が発達している現代では、特にセールスコピーを活用する場面が多く見受けられます。

コピーライティングを書く前にやるべきこと3つ

いざコピーライティングを書こうとしたとき、印象に残る言葉やフレーズをひねり出すことを意識しがちになってしまいます。

しかし、コピーライティングの本質はユーザーの心理やニーズをくみ取った文章を作成することです。

したがって、ターゲットの気持ちや購買プロセスを理解していなければ、いくら凝った文章を書いてもユーザーの心には響きません。

コピーライティングを書く前の基礎的な内容を3つのステップに分解して解説します。

ターゲットの設定

1つめのステップでは、どんな人に記事を読んでほしいのか、ターゲットとなるユーザー層を絞り込みましょう。

ターゲットが定まっていなければ心理を汲み取った文章を書けず、記事が誰の心にも響かないという結果になりかねません。

ターゲットを明確にするために、より具体的な人物像「ペルソナ」の設定をしましょう。

ペルソナは、性別・居住地・年齢のほか、職種や役職、家族構成や趣味、さらには悩みや将来の夢まで細かく設計すると、より明確に思考やニーズを把握できます。

ニーズの分析

ターゲットとなるペルソナが定まったら、そのユーザーが抱えている悩みや課題を分析します。どのようなニーズがあるのか把握できれば、執筆のヒントになります。

ニーズを分析するときには、自社商材でどのように解決やサポートができるかという解決策も考えます。

自社商材がユーザーに与えるベネフィットを明確にすることで購買意欲を高められるので、ニーズの分析と解決策は併せて考えるようにしましょう。

ゴール(コンバージョン)の設定

せっかく本文でユーザーを魅了できても、記事のゴールがなければ「結局、何が言いたかったの?」と思われかねません。

コピーライティングを書く前には、その記事でユーザーにどのような行動を起こしほしいのか、コンバージョンポイントも設定しておく必要があります。

商材や業種などによってコンバージョンは異なりますが、主に以下の項目はコンバージョンとして設定されることが多いです。ぜひ参考にしてください。

  • 商品購入
  • お問い合わせ
  • 資料請求
  • ホワイトペーパーなどのダウンロード
  • ユーザー登録
  • トライアル申し込み
  • セミナー申し込み

コピーライティングの構成

コピーライティングの技術は、看板やチラシ、ダイレクトメールや本の帯など多様なシーンで使われています。オンラインでの購買行動が進んだ現代では、デジタル広告でコピーライティングを活用する機会が増えてきました。

特に、商品・サービスの紹介をして最終的にアクションへと誘導するLP(ランディングページ)は、デジタルでの新規獲得シーンでは大きな役割を担っています。

そして、LPで用いられているコピーライティングの文章を「セールスレター」と言います。

オンラインでの集客施策に携わっていると必然的にセールスレターを書く機会も増えてくるので、ここではセールスレターを例にして構成をご紹介します。

キャッチコピー(ヘッドライン)

セールスレターで最初に注目される一番上の部分が「キャッチコピー」や「ヘッドライン」です。

キャッチコピーと言えばニトリの「お、ねだん以上。」のように一言で印象に残るフレーズを思い浮かべる人も多いですが、実はキャッチコピーには文章の長さは関係ありません。

そのため、セールスレターにおいてユーザーの注意を引く序文もキャッチコピーに該当するのです。

キャッチコピーは、そのWEBページに訪問したユーザーの注意を引きつけて、その後の文章を読ませる役割があります。

逆説的に言うと、キャッチコピーで興味を引けなかったら最後まで読んでもらえない可能性が高いので、いかに重要な役割か理解していただけると思います。

キャッチコピーで興味を持ってもらうためには、やはりユーザーのニーズを把握していることは大前提です。
ユーザーのニーズを基に、共感を生む文章や好奇心をそそる文章で注意を引きつけましょう。

ボディコピー

「ボディコピー」とは本文にあたる部分です。

キャッチコピーでユーザーの心をつかみ、ボディコピーで商材の具体的な内容や価値について説明します。

ユーザーのニーズに寄り添い、この商材を使ったらどのような効果が得られるのかというベネフィットを訴求します。

効果を実証するための根拠やデータ、さらには「お客様の声」などの導入事例などを取り入れて、ユーザーの購買意欲を高めましょう。

必要があれば、キャッチコピーとボディコピーの間に「リードコピー」をはさみます。スムーズにボディコピーにつなげるための橋渡しのような役割で、ボディコピーの要約などが書かれています。

オウンドメディアなどで記事執筆の経験がある人であれば「リード文」という単語はなじみ深いと思いますが、セールスレターではリードコピーが同じ役割で使われます。

クロージング

記事を読み進めても、最後の最後まで購入の決断を悩んでいるユーザーも少なくありません。

そこで「クロージング」と言われるセールスレターの締めの部分で、ユーザーの背中を押してあげる工夫をします。

たとえば「先着〇名限定」といった希少性があれば「早く購入しなければいけない」とユーザーは焦りを感じ、また「30日間返金保証」といった保証があれば「それなら買ってみようかな」と思わせることができるでしょう。

このように、クロージングではボディコピーの総まとめをするだけでなく、ユーザーの購入を後押しをする一手を盛り込むと効果的です。

CTA

セールスレターには、必ずCTAを設置するようにしましょう。CTAとは「コール・トゥ・アクション」の略であり、ユーザーに行動を促してコンバージョンにつなげるものです。

「お問い合わせ」や「資料請求」などの文字と一緒にボタンが設置されているのを目にしたことがあると思いますが、それがCTAです。

最後まで読んで購入の意志がかたまっても、お問い合わせ先や購入方法がわからなければ機会を損失してしまいます。

そこで、ワンクリックでユーザーが行動を起こせるCTAが重要なのです。

LPではクロージングの下にCTAを設置するパターンが多いですが、ボディコピーの途中にはさんだりポップアップで表示させたりする方法もあります。

より心に響くコピーライティングの5つのコツ

5つのコツ

セールスレターやWEB広告でのコピーライティングでは「他社の真似のような文章になってしまう」という悩みを抱えている人も多いのではないでしょうか。

よりユーザーの心を動かすコピーライティングを書くために、5つのコツをお伝えします。

企業視点からお客様視点に

商材の価値や魅力は、開発した企業が一番よくわかっています。しかし企業視点での価値発信は、一方通行になってしまいユーザーの心に響かない危険性もはらんでいます。

たとえば、企業としては「天然素材で作った無添加の洗剤」という点をアピールしたくても、ユーザーからすると「だから何?」と思われかねません。

大事なのはお客様視点での価値発信です。「天然素材で無添加の洗剤であることが、お客様にとってどんなベネフィットにつながるのか」と考えましょう。

この場合なら、ユーザー目線だと「手肌に優しい」「毎日使っても荒れにくい」「子どものお手伝いにも使える」といった価値が見つけられます。

具体的な数字を使う

キャッチコピーでは、具体的な数字を使って目を引く手法がよく使われています。あくまで例ですが「必ず痩せる」よりも「必ず10kg痩せる」というコピーのほうが、具体性や信ぴょう性が増します。

明確な数字を提示できない商材の場合でも「〇〇のためのテクニック5選」のように数字を用いることが可能です。

また、ボディコピーでは論理的なデータも効果的です。データで実証されているのであれば、具体的な数字を用いて価値の根拠を訴求しましょう。

導入事例を紹介する

客観性も、ユーザーの購買意欲を高める効果があります。導入事例やお客様の声などで、実際のユーザーの感想や効果をリサーチして紹介しましょう。

第三者の感想は、効果の信ぴょう性を高めてユーザーに安心感を与えます。また「当社と同じ業界の会社でも、導入して成功している」という気持ちになり、購入の後押しにもなります。

インフォグラフィックスや画像で訴求する

コピーライティングは文字を使って人の心を動かすテクニックですが、必要があればインフォグラフィックスや画像を差し込むことも有効です。

特に有形商材では文字だけで伝わりきらないこともあるので、画像やインフォグラフィックスなどを用いて視覚的に訴求すると、よりスムーズでわかりやすい内容になるでしょう。

フレームワークを活用する

長めのコピーライティングでは、フレームワークを活用して文章を構成しましょう。文章の構成には「PREP法」と「PASONAの法則」がおすすめです。

PREP法

PREP法

PREP法とは、以下の順序で文章を展開する手法です。

  • P(Point):結論
  • R(Reason):理由
  • E(Example):具体例
  • P(Point):結論

文章の最も重要な結論を先に述べることで論理的になり、最後にもう一度強調して印象付けをするのが特徴です。理由や具体例で必要な情報も網羅できるので、伝え漏れも防げます。

PASONA法

pasona

一方のPASONAの法則とは、以下の文章展開の手法です。

  • P(Problem):問題
  • A(Agitation):扇動
  • SO(Solution):解決策
  • N(Narrow down):絞込
  • A(Action):行動

例えば「こんな問題はありませんか?このままではこうなってしまうので危険です。そこでこの解決策を提案します。今ならあなただけにこんな特典も。使ってみませんか?」という流れで文章を展開させる手法です。

最初に不安をあおり、自社商材を使った解決策や限定感を訴求して購入意欲を高める、人間心理をうまく活用したフレームワークと言えます。

長めのコピーライティングでは、ひとつひとつの文章だけでなくこのようなフレームワークを活用した文章の流れも意識しましょう。

参考になる企業のコピーライティング事例

コピーライティングについての理解が深まったと思うので、テレビのCMなどで多く見かける企業の優れたコピーライティング事例を見て、実践に活かしてください。

優れたコピーライティングにはヒントとなるポイントが詰め込まれているので、さまざまな企業のコピーライティングを見て学びましょう。

キャッチコピーの事例

ひとことでユーザーの心をつかむキャッチコピー。企業や商品のイメージコピーとしてよく使われ、簡潔な文章でユーザーに印象付けて興味を持たせます。

そこで、有名なキャッチコピーをいくつかご紹介します。

「そうだ 京都、行こう」
JR東海の京都キャンペーンで使われているキャッチコピーです。日常生活で「そうだ、〇〇しよう」という言葉はよく使われるのでユーザーに親近感を与えます。

「すぐおいしい、すごくおいしい」
日清チキンラーメンのキャッチコピーです。韻を踏んでいてリズム感があることと、チキンラーメンがすぐ完成してとてもおいしいというベネフィットを訴求していることが特徴です。

「カラダにピース カルピス」
乳酸菌飲料のカルピスのキャッチコピーです。カルピスが体にいいというポイントがひとことで理解できるフレーズになっています。

税務調査SOSのセールスレター

税務調査SOS
出典:無申告SOS 全国対応、税務調査もサポート

「税務調査SOS」のLPは、ユーザーの気持ちを巧みにくみ取った優れたセールスレターです。

税務調査SOSは今まで確定申告をしておらず毎日不安に過ごしている人がターゲットのため、文中ではその不安に寄り添った文章で、心強さや安心感を与えます。

またPASONAの法則のような文章展開が使われています。冒頭で「無申告が不安で夜も眠れない…」といった問題を提起し、中盤では「無申告のままだと逮捕される!?」と扇動したうえで「怖がらず、申告してスッキリしましょう!」と解決策を提示しています。

10年間無申告だった人や領収書をなくした人の税務申告も解決したという事例も掲載され、ユーザーの心に響く内容になっています。

ライザップのセールスレター

ライザップ
出典:短期間でダイエットしたいなら肉体改造ジムRIZAP 【ライザップ】

「結果にコミットする」で有名なライザップは、実は優れたLPを制作することでも知られています。

こちらのLPでは「人生最高のカラダを手に入れた!」というキャッチコピーでユーザーの注意を引き、ビフォーアフターの画像も効果的に活用して訴求しているセールスレターです。

PREP法のように、まずはビフォーアフターで結果を見せ、痩せられた理由やトレーニングの具体例などを提示したあと、再度体験者の時間経過によるビフォーアフターを掲載しています。

また、医師の推奨で権威性をもたせ、データで客観性を与えており、信頼できる内容だと印象付けています。

学研のオンライン英会話kiminiのセールスレター

学研のオンライン英会話
出典:10日間無料体験 | 学研のKiminiオンライン英会話

学研グループの株式会社Glatsが提供するオンライン英会話スクール「kimini」のセールスレターは、冒頭で「10日間無料体験」を訴求して注意を引いたあと、ユーザーの悩みを箇条書きして共感を生んでいます。

サポート内容や講師紹介などサービスの内容を具体的に公開することで安心感を与えます。

また、会社員から小学生までさまざまな体験者の声を掲載し、幅広いターゲットに訴求できる内容になっています。

コピーライティングをSEOに活かす

「1.2 SEOライティングとの違い」でも述べた通り、近年の検索エンジンではユーザーのニーズに応えるライティングスキルが求められています。

以前のSEOライティングはキーワードやリンクなど機械的な対策で充分でしたが、最近では検索エンジンの性能も向上し、ユーザーにとって高品質な記事かどうかを判別できるようになってきました。

ユーザーにとって有益な記事とは、コピーライティングが得意とする領域です。ここではコピーライティングのスキルをSEOに活かすポイントを3点ご紹介します。

クリックにつなげるタイトル付け

Googleなどの検索エンジンでキーワード検索をした際、検索結果でまず目にするのはタイトルです。タイトルで「読みたい」と思わせなければ、クリックにつながりません。

そこで、コピーライティングにおけるキャッチコピーのスキルの出番です。

クリックにつながるようなキャッチーでわかりやすいタイトルを付け、ユーザーの注意を引きつけましょう。

ただし、ユーザーの関心を集めることだけを意識してしまうと、肝心のSEOポイントが漏れてしまうこともあるので注意が必要です。

なるべくタイトルの前方にキーワードを入れる、本文と乖離のないタイトルにするなど、最低限のSEOポイントは押さえましょう。

ユーザーのニーズを満たす本文

SEOで上位表示を実現するためには、ユーザーにとって有益な記事コンテンツでなければいけません。
ここで再度コピーライティングの本質を考えてみると、コピーライティングはユーザーのニーズを理解してベネフィットを提供するための文章。

つまり、商品やサービスのメリットだけを紹介するのではなく自然とユーザーにとって有益な記事になる要素を満たしているのです。

ユーザーの検索ニーズを満たす文章にすることこそSEOで上位表示を実現するポイントなので、コピーライティングのテクニックを活用してユーザーニーズを捉えた記事を執筆しましょう。

最後まで読んでもらう読み応え

SEOばかり意識してしまうと、無理やりキーワードを詰め込んでしまったり、タイトルと本文にズレが生じてしまったりすることもあります。

読み応えや要点がない記事は離脱を招いてしまい、離脱率が高くコンバージョン率が極端に低いというコンテンツになりかねません。

最後まで読んでもらいコンバージョンにつなげるためには、行動を喚起させるコピーライティングのスキルが活用できます。

PREP法やPASONAの法則などのフレームワークを参考にしながら「読ませる」文章を意識して執筆しましょう。

ただしタイトルと同様に、最低限のSEOポイントは押さえる必要があります。コピーライティングとSEOライティングをうまくまじえて記事を執筆しましょう。

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オウンドメディアやランディングページなど、オンラインでのユーザーとのコミュニケーションが当たり前になってきました。

そんな今の時代、コピーライティングやSEOライティングなどさまざまなライティングスキルが求められています。

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