記事コンテンツでコンバージョンしない理由はなぜ?CVR改善方法5選

コンテンツマーケティング

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コンバージョンしない理由_アイキャッチ
grooo編集部

自社サイトのブログコンテンツを用いてWEB集客を行う企業が増加傾向にありますが、闇雲にコンテンツを追加していても成約(コンバージョン)に繋がるわけではありません。

コンテンツを経由して集客をし、成約させるには「SEO対策」をはじめとしたさまざまな施策がコンテンツ単位で行われて初めて結果へと結びつきます。

しかし、SEO対策を施してはいるもののなかなか成約しない、離脱率が高いという結果に頭を悩ませているWEB担当者も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、コンテンツマーケティング領域で実績のある株式会社groooが、「コンバージョンしない理由」についてSEOの見解を交えながらご紹介していきます。

  • 自社サイトのコンテンツは継続的に追加しているけれども成果に伸び悩んでいる
  • CVR(コンバージョン率)が低い原因がわからない
  • コンバージョンしないときの対処法が知りたい

という悩みを持つWEB担当者は必見です。

この記事の目次

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自社サイトのコンテンツがコンバージョンしない理由5選

自社サイトのブログで狙ったキーワードについて記事執筆したものの、コンバージョンに結びつかない理由として以下5つが挙げられます。

  • UXが悪い
  • E-A-Tが担保されていない
  • コンテンツが読みづらい(UIが悪い)
  • 導線が不自然
  • クエリに対するアプローチが適切ではない

ユーザーにとって有益な、価値あるコンテンツを提供するため、新規記事執筆や広告出稿時に意識してコンテンツ制作をすることが必須です。

UXが悪い

UXとはUser Experience(ユーザーエクスペリエンス)のことであり、ユーザーがサービスを利用した際に得られる体験や感想などが当てはまります。

例えば、サイトに流入してきたユーザーがサイト内のコンテンツを閲覧する際に、

  • 容量の大きい画像が多く、表示速度が遅い
  • バナー広告がさまざまな箇所に出てくる
  • ポップアップ表示が多い
  • タイトルは検索ニーズにマッチしているものの、情報量が多く欲しい情報を探すのに時間がかかる

のようなコンテンツの場合、検索ニーズに沿った記事であったとしてもユーザーの情報収集という目的に対してさまざまな障害が発生しているので、ユーザーが気持ちよく情報収集できるとは言えないでしょう。

ユーザー目線に立った時に不親切と考えられる情報は、記事コンテンツ単体であっても省くことでUXの向上が見込めます。

E-A-Tが担保されていない

E-A-TとはExpertise(専門性)、Authoritativeness(権威性)、Trustworthiness(信頼性)の頭文字から成り、サイトやコンテンツに関する品質評価の基準を指します。

例として、以下2つのブログを比較してみましょう。

  • 宅建を取得している有資格者が執筆した不動産に関するブログ
  • 賃貸に住んでいるというステータスのみの人が執筆した不動産に関するブログ

この例では前者の執筆内容が信頼に値する情報(=宅建の資格保持者)が公開されていることがわかります。Googleはこのように誰がサイト運営、及び執筆をしているのかを重要視しています。

2016年末には「WELQ問題」というDeNAが運営していた医療サイトの内容が、低品質で不確実な情報を大量に発信していたことでも話題になりました。

その1年後にGoogleはYMYL(医療や健康など、人の人生に重要な影響をもたらすジャンル)に関する情報の評価方法を改善しています。

もちろん、YMYLの分野でなくても今後のサイト運営には誰が運営しているのか、なぜその記事が執筆できるのか、参照したデータは信用に値するものなのか、という要素が増々重要視されてくるでしょう。

弊社のE-A-Tに関する執筆記事はこちら

コンテンツが読みづらい(UIが悪い)

コンテンツが読みづらいのもコンバージョンしづらい原因となります。読みづらさは文章とデザインの両方が考えられます。

サイトやコンテンツの見た目をUI(User Interface)と言いますが、コンテンツが読みづらいと感じてしまう具体的な例は以下が挙げられます。

  • 適切に改行が使われていない
  • 誤字脱字が多い
  • 冗長な文章が続いており、何が言いたいのかわからない(一文が長すぎる)
  • 敬語が重なりすぎているなど、日本語がおかしい
  • 専門用語が多用されすぎている
  • サイトの配色が派手
  • アニメーションが遅い

他にも自社サイトやコンテンツを改めて見直してみたときに、見づらい・読みづらいと感じてしまう点があるかどうかは定期的に確認し、修正することをおすすめします。

導線が不自然

自社商品やサービスへコンバージョンさせようと、コンテンツ内のあらゆる箇所にお問い合わせや商品リンクを掲載しすぎてしまい、導線が不自然となってしまっていないかも確認してみましょう。

売り込もうとする意識が強すぎてユーザーに不信感を与えてしまい、結果として離脱に繋がってしまう可能性があります。

離脱率が高いサイトはGoogleからも低品質なサイトと判断され、内部のコンテンツの検索順位が下がってしまうといった弊害をもたらします。

そのため、ユーザーにとって役立つ、価値あるコンテンツを提供するために「売り込むのではなく、ユーザーの背中をそっと押してあげる」というイメージで訴求することが重要です。

クエリに対するアプローチが適切ではない

クエリとは検索エンジンに入力するキーワードを指します。記事コンテンツ制作では、このクエリに対してアプローチする記事を執筆していきますが、クエリの種類によってアプローチ方法を変える必要があります。

アプローチ方法を変えるには、以下のクエリの種類に対する理解を深める必要があります。

  • Knowクエリ
  • Goクエリ
  • Doクエリ

ひとつずつ見ていきましょう。

Knowクエリ

Knowクエリとはユーザーの「何かを知りたい」という欲求が具現化されたクエリを指します。例えば以下のようなクエリが挙げられます。

  • コンテンツマーケティング 方法
  • 渋谷 ランチ おすすめ
  • 木下大サーカス 公演 いつ
  • 頭痛 原因
主に「5W1Hに関する内容を知りたいというユーザーが検索するクエリ」と言い換えることもできます。

このクエリで検索しているユーザーは、商品やサービスに関して意思決定の前段階であるので、いきなり訴求をしても成約に結びつくことは稀です。

Goクエリ

Goクエリはユーザーの「ある地名や場所、あるいはWEB上のサイトに行きたい」という欲求が具現化されたクエリを指します。例えば以下のようなクエリが挙げられます。

  • 楽天市場
  • パリ 観光名所
  • 新宿駅 最寄り 整形外科
ユーザーはこれらのクエリを通して「そこに行きたい」と考えており、その場所で何をしたいのかはユーザーによって違うので、クエリに対する仮説を立ててアプローチをすることがWEB担当者に求められます。

Doクエリ

Doクエリはユーザーの「何かをしたい」という欲求を具現化したクエリを指します。例えば以下のようなクエリが挙げられます。

  • コンテンツマーケティング 運用
  • 確定申告 やり方
  • キャンプ 初心者
Doクエリは何かをしたいという欲求が強く、悩みに対して適切な教育と回答をしてあげることでコンバージョンにつなげることができます。

クエリに関する弊社の記事はこちら

コンバージョン数を改善する方法5選

コンバージョン数を改善する方法5選

コンバージョン数(CV数)は成約数を指します。

先ほどご紹介した「コンバージョンしない理由」に対してどのような改善策があるのかを解説していきます。

スムーズなユーザー体験をさせる(UXの改善)

自社サイトに訪れたユーザーに快適な利用体験をしてもらうには、UXの改善を行う必要があります。先ほどご紹介したUXの悪い一例を改善するのであれば、

UXの悪い一例 改善策
容量の大きい画像が多く、表示速度が遅い プラグインなどを利用して画像の軽量化を行う、サイト速度をあげるための施策を行う。
バナー広告がさまざまな箇所に出てくる コンテンツを読むにあたって邪魔な広告は削除する。
ポップアップ表示が多い ポップアップはロイヤリティーの高い顧客のみにクロスセルやアップセルなどを行い、新規顧客には非表示にする。
タイトルは検索ニーズにマッチしているものの、情報量が多く欲しい情報を探すのに時間がかかる タイトルと記事コンテンツの内容を一致させる。

などの改善例が挙げられます。いずれも、ユーザーの行動のしやすさに重点を置き、ユーザー目線に立ったサイトやコンテンツにすることが重要です。

特に、サイト速度に関しては2021年5月から正式にGoogleの評価指標に加わる「Core Web VItals(コアウェブバイタル)」が最近話題のトピックとなっています。

Core Web Vitalsの改善に関してはかなり専門的な内容も含まれるため、理解に関する難易度が非常に高いと思いますが、WEB担当者は概要だけでも把握しておくことは必須と言えるでしょう。

Core Web Vitalsに関する弊社の記事はこちら

専門性や権威性、信頼性のある文章にする

専門性や権威性、信頼性を重要視する考え方であるE-A-Tの概念は、今日のSEO対策においても必須と言えます。

とはいえ、自社サイトで扱う商材やサービスについては自社がその業界に属しているからこそ語ることができる知見やスキル・ノウハウなどを持ち合わせているはずですので、積極的に発信していくことをおすすめします。

そのため、E-A-Tを強化する意味でも、運営者情報の掲載や一次情報の発信、記事のテーマを統一するなどの施策を行い、E-A-Tの担保を心がける必要があります。

自社で取り扱う商品やサービスに関するコンテンツの制作において、有資格者や専門的な知識が必要であっても社内にリソースがない場合には外注してしまうのもひとつの手法です。

リライトやデザインの見直しを行う

コンテンツの見づらさやサイトデザインがおかしい場合にはリライトやデザインの修正を行うべきと言えます。

特に、コンテンツに関しては一度投稿して終わりというわけではなく、ユーザーの流入数や検索順位などを総合的に分析して加筆修正やリライトを行う必要があります。

したがって、加筆修正やリライトはブログを用いたコンテンツマーケティングにおいて必須となります。

また、後の加筆修正やリライトを通じて100%にしていくという考え方で進めると、記事投稿時に100%の完成度を目指そうとして手が止まってしまうという事態を回避できます。

リライトに関する弊社の記事はこちら

ユーザーに納得感を持たせてコンバージョンに導く

ユーザーのコンテンツに対する納得度合いによって、コンバージョン可否は大きく変化します。

E-A-Tの概念にも関わる部分ですが、コンテンツの筆者はまず誰なのか?なぜそのコンテンツのトピックについて語ることができるのか?を示しておらず、サイト内にも情報がない場合にはユーザーの信頼感を大きく損ねてしまいます。

また、コンバージョンを意識し過ぎてユーザーの納得感が低いまま成約させても、後にトラブルの元になってしまう可能性もあるので、ユーザーの納得感は非常に重要と言えるでしょう。

各クエリに対して適切なアプローチをする

Knowクエリ、Goクエリ、Doクエリ(Buyクエリ)について概要をご紹介しましたが、それぞれのクエリに対するアプローチ方法については、以下が代表的なものとして挙げられます。

Knowクエリへのアプローチ方法

Knowクエリで自社サイトに訪れたユーザーに対しては、悩みを解決した後Goクエリ、Doクエリに結びつく可能性があるので、コンテンツを通してユーザーの悩みに対する解決策を教育してあげることが重要になります。

Goクエリへのアプローチ方法

Goクエリに関して、自社サイトの名前で訪れているユーザーに対しては、自社商品やサービスに関する興味・関心が高いと想定できるので「〇〇(自社商品やサービス)といえば▲▲(自社サイト名)」で上位表示及びブランディングできるようにSEO対策をする必要があります。

Doクエリへのアプローチ方法

Doクエリと同じくコンバージョンに近い、買いたいという欲求を具現化した「Buyクエリ」もあります。

これら2つのクエリに対する欲求を深堀りして、そこに出た悩みにマッチする自社商品やサービスを訴求するように導線を整える必要があります。

コンバージョン数とコンバージョン率の違い

コンバージョン違い

成約をマーケティング用語で「コンバージョン(CV)と言いますが、WEB担当者がコンバージョンについて理解しておかなければいけないポイントは、コンバージョン数とコンバージョン率の関係性です。

コンバージョン数は以下の数式にて求めることができます。

ユーザー数×コンバージョン率(CVR)=コンバージョン数(CV数)
この数式からもコンバージョン数とコンバージョン率に違いがあることがわかります。両者の数字を上げていく方法も異なるので、解説していきます。

コンバージョン数(CV数)とは

コンバージョン数とは、サイトで目指す目標を指します。コンバージョン数に何の指標を用いるかは企業によって異なりますが、以下の指標が用いられることが多いです。

  • 商品の購入
  • サービスへの登録
  • お問い合わせ
  • 資料請求
  • メルマガ登録
  • 講演会への申し込み

コンバージョン数を改善するためには、自社サイトに訪問するユーザー数を増やさなければいけません。

したがって、アクセス数向上のためには広告出稿やSEO対策、SNSの活用などが挙げられます。

広告出稿の場合は即効性があるもののコストがかかり、SEO対策やSNSの活用は比較的コストがかからないものの中長期的な目線で施策に取り組む必要があります。

コンバージョン率(CVR)とは

コンバージョン率とは自社サイトに訪問したユーザーのうち、何人がコンバージョンしたのかの割合を表します。

コンバージョン率はキーワードやページ単位、クリック単位や流入経路の違いなどで分けて比較することが一般的です。

例えば、とあるページにアクセスが集まっているがコンバージョンしない(CVRが低い)という事象に対しては、ヒートマップツールを用いてユーザーはページのどこで離脱しているのかを把握し、離脱箇所の原因を分析します。

広告色が強すぎるのか、魅力的な文章となっておらずユーザーに価値がないと判断されてしまっているのか、ユーザーの知りたい情報が書かれていないのか、分析結果を元にコンテンツをブラッシュアップしていく必要があります。

コンバージョン計測の代表的なツール2選

ツール2選

コンバージョン計測に必要なツールは数多くありますが、Googleが提供している「Google Adwords」と「Google Analytics」の2種類を使うことで計測することができます。

Google広告(Adwords)

Google広告は、主にGoogleリスティング広告、Google動画広告、Googleディスプレイ広告など、広告を活用したい人向けにGoogleが展開しているサービスになります。

コンバージョンの計測には別サービスのGoogleタグマネージャーを使用するか、Google広告内でタグを発行して設定する方法の2種類があります。

また、タグの設定には全てのページに設定が必要な「グローバルサイトタグ」と購入ボタンやサンクスページなど、ページ内でコンバージョンを計測したい箇所に設定する「イベントスニペット」というタグが必要です。

Google Analytics

Google Analyticsは、Googleから無料で提供されている非常に高機能な計測ツールです。コンバージョンを計測するには「目標」を設定する必要があります。

この目標を設定することによって自社サイトに訪れたユーザーが目標として設定した行動を取ることにより、コンバージョンが計測できるしくみとなっています。

他にもユーザーのページ遷移や、どこで離脱をしたのかも把握できるうえ「マルチチャネルレポート」では再度自社サイトに訪れたユーザーのコンバージョン経路を確認することもできます。

株式会社groooのコンテンツ制作支援

これまでコンバージョンに関するさまざまなノウハウをお伝えしてきましたが、自社サイトのコンテンツがなかなかコンバージョンしないという場合は「コンバージョン数を増やすコンテンツ制作に実績がある企業」に外注してしまうのもひとつの方法です。

  • ホームページへの問い合わせを増やしたい
  • 記事コンテンツを通してコンバージョン数を上げたい
  • コンテンツはあるもののなかなかコンバージョンしない

というお悩みに、弊社groooのコンテンツ制作支援サービスを利用してみてはいかがでしょうか。

大企業からベンチャー企業まで、弊社のコンテンツ制作支援の評価が高い理由について簡単にご紹介していきます。

企画から納品まで一貫したコンテンツ制作が可能

弊社はさまざまな企業様のコンテンツ制作におけるサポート実績があり、WEBマーケティング全般について最新情報を入手できる環境を整備しています。

そのため、生きた情報を反映させながらコンテンツ制作を行い、企画から納品まで一貫したサポートが可能です。もちろん、その後の運用までお任せいただけます。

特に、記事コンテンツ制作に関しては、弊社独自の「企画構成シート」や「SEOライティングチェックリスト50」を利用し、各工程の「見える化」を実現

そのため、記事執筆において、誰が管理しても一定の効果が得られるしくみをオリジナルで構築いたしました。

さまざまなジャンルに対応可能

groooでは、元新聞記者や雑誌編集者、WEBメディア運用の経験者、金融や保険などの専門的な知識を持った人材のアサインが可能です。そのため、あらゆるジャンルに対応ができ、最適なコンテンツのご提案をいたします。

医療・健康系を含むYMYLの監修記事もご依頼いただけます。お客様ひとりひとりに合わせたオーダーメイド型のコンテンツ制作サービスをご提供します。

まとめ

これまでコンバージョンしない原因や対策法を中心に、コンバージョン計測の概要についてもご紹介してきました。以下が今回のまとめになります。

  • コンバージョンしない原因はさまざまであるが、コンテンツの内容とUI問わず、ユーザー目線に立ったコンテンツ制作が必要。
  • WEB担当者はコンバージョン数とコンバージョン率の違いを把握し、適切な施策を行うべき。
  • コンバージョン数をあげるコンテンツ制作についての相談は株式会社groooへ。

コンテンツ制作のご質問は随時承っております。ぜひ以下のフォームに必要事項をご入力いただき、お気軽にお問い合わせください。

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