【必須】ナーチャリングで見込顧客(リード)を獲得!施策や方法とは?

コンテンツマーケティング

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ナーチャリングアイキャッチ
grooo編集部

WEB上でユーザーにとって価値のあるコンテンツを発信し続け、ユーザーが検索エンジンに入力したキーワードからコンテンツを見つけてもらうインバウンドマーケティングにおいては「顧客をどう獲得するか」が非常に重要となります。

自社サイトに訪れて商品やサービスを購入したり、申し込みをする(コンバージョン)をするユーザーは大きく「新規顧客」と「既存顧客」の2パターンに分類ができます。

今までは新規顧客の獲得はテレアポや営業などに代表されるアウトバウンドマーケティングの手法を用いて行うことが一般的でしたが、今日では既存顧客をどう育成して自社商品やサービスへの成約に繋げられるかも考えなければいけません。

この既存顧客の育成のために使われる施策全般を「ナーチャリング」といい、商品やサービスに関するユーザーの興味・関心を高めて成約に繋げるためには不可欠な要素です。

そこで今回は「ナーチャリング」について、概要や必要とされる理由、具体的な施策内容について解説していきますので、既存顧客の成約数やCVR(コンバージョン率)を上げていきたいと考えているWEB担当者は必見です。

この記事の目次

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ナーチャリングとは

ナーチャリングとは「リードナーチャリング」とも呼ばれる、リード(顧客)をナーチャリング(育成)していくBtoB向けのマーケティング手法になります。

BtoBでは、商品やサービスの成約までにBtoCよりもリードタイムが長いため、ユーザーの関心度に合わせて適切な施策を講じていくことが必要です。

マーケティングには「1:5の法則」という、新規顧客の獲得にはコストが既存顧客の5倍かかるので、既存顧客を大事にしていくべきという考え方があることからも、既存顧客におけるナーチャリングの重要性に注目されています。

AdobeのMAツールである「Marketo」によると、リード(顧客)の50%は購入準備ができていないというデータ(※1)や、アメリカのマーケティング研究機関Marketingsherpa社が調査した結果では、マーケティングにより獲得した新規のリードは73%が営業に引き渡すことができない(※2)、すなわち購買意欲が低く成約に結びつかない、と発表されています。

※1:What is Lead Nurturing? – Marketo
※2:Ask MarketingSherpa: Homepage value proposition | MarketingSherpa Blogs

そのため、費用対効果の観点からしても、ロイヤルティーの高い既存顧客との関係性を維持することは、必須と言えるでしょう。

ナーチャリングの施策には、既存顧客が自社商品やサービスにどれほど関心を持っているか、顧客の抱える悩みに対してどのようなアプローチができるかという定性的な内容と、

既存顧客の予算や競合の商品・サービスとどれほど差別化できるのかという定量的な内容をもとに施策を考える必要があります。

ナーチャリングが必要な理由3選

理由3選

ナーチャリングが今になってなぜここまで重要視されているのかという背景についても見ていきましょう。ナーチャリングが必要な理由は大きく以下3つが挙げられます。

  • コンバージョンは新規顧客だけではないから
  • 顧客の情報収集リテラシーが向上したから
  • BtoC向けの施策にも考え方を転用できるから

それぞれ見ていきましょう。

コンバージョンは新規顧客だけではないから

オンラインオフライン問わず、新規顧客の獲得は自社サイト上からの新規問い合わせや、商談からコンバージョン(成約)するケースはすぐに想像できるかと思います。

しかし、ナーチャリングの考え方を導入すると、

  • 名刺だけもらっている顧客
  • セミナーを開催した際に集めた参加者リスト
  • オンラインコミュニティの登録者データ
  • 失注してしまった顧客

など、休眠顧客(営業やWEB担当者がフォローしきれていない顧客)に対してもアプローチできるので、コンバージョン対象が新規顧客だけではないことがわかります。

休眠顧客は新規顧客と比較すると情報収集のコストが少なく、正しくナーチャリングすることによってスピーディに成約させられる可能性もあります。

顧客の情報収集リテラシーが向上したから

マーケティング担当者であれば一度は聞いたことがある「AIDMA」や「AISCEAS」という顧客行動モデルが表現しているように、ユーザーはある商品やサービスに対して、最初は認知する(Attention)ことから始まります。

商品やサービスの認知において、現在ではインターネットの普及により自社サイトやTwitterやInstagramなどの各種SNSを用いてユーザーは情報の収集や取捨選択をしており、以前にも増してユーザーの情報リテラシーが向上したと言えるでしょう。

そのため、ナーチャリングをしなければ認知の後の興味(Interest)でユーザーの行動は止まってしまい、成約(Action)に繋げることができません。

今までは顧客に対してプッシュ型のアプローチが主流でしたが、現在はメルマガやWEB上で有益な情報を発信し、納得感を持って問い合わせをさせるというユーザー目線に立ったアプローチ手法が好まれます。

そのため、ターゲットの課題や悩みを解決するコンテンツを発信し続け、興味・関心のあるユーザー層を教育し、成約につなげるフローを考えることがWEB担当者に求められます。

BtoC向けの施策にも考え方を転用できるから

ナーチャリングは主にBtoB向けのマーケティング手法であるとご紹介しましたが、この考え方はBtoCにも応用することができます。

BtoCではBtoBよりも成約までのリードタイムが短く、ファン形成やリピート顧客のためにはターゲットである顧客のニーズを的確に把握することが重要になります。

BtoC向けのナーチャリングに使われる手法としてメルマガや各種SNSのソーシャルメディアの活用が挙げられますが、重要なポイントはBtoBのケースと同じで「売り込むことはせず、ファン形成のために施策を打つ」という点です。

ナーチャリングのメリットとデメリット

メリットデメリット_ナーチャリング

ナーチャリングは顧客育成に効果的な手法ですが、メリット・デメリットを事前に把握しておくことが重要です。

ナーチャリングのメリット3つ

ナーチャリングのメリットは、以下の3つになります。

  • 自社のファンを作り競合への流出を避ける
  • 費用対効果の向上
  • CV及びCVRの向上

自社のファンを作り競合への流入を避ける

ナーチャリングを行うことで、既に自社商品やサービスへの興味関心の高いユーザーをファンにでき、成約に近いユーザーの場合はリピート率を向上させることができます。これにより、価格競争に左右されない安定した成約の確保が可能です。

一方、成約にはすぐに直結しないユーザー層も認知の段階から惹きつけ、興味・関心の度合いを高めることもできます。

また、成約前に競合他社と比較検討をしているユーザーに対して、競合他社へと流入してしまわないように継続的なアプローチや情報発信が重要です。特に、コンテンツマーケティングにおいては有益な記事コンテンツの投稿が該当します。

逆に、今すぐ成約が見込めないユーザーであるからといって、そのまま放置するのは機会損失になってしまうと言えるでしょう。

実際に、2018年にアメリカのSiriusdecisions社は「フォローしなかった見込み顧客の80%は、2年以内に自社の競合から製品を購入していた(※3)」というデータもあるほどです。

※3:https://go.forrester.com/research/siriusdecisions/

費用対効果の向上

既存顧客はWEBサイトやセミナー、SNSのフォロワーなど「既にリストとして確保されている顧客」です。そのため、新規顧客と比較すると既存顧客は、

  • 既にリードとして獲得している点(潜在顧客)
  • 顧客育成により無駄な営業コストや集客コストを抑えられる点

で優れているので費用対効果の向上が見込めると言えます。

適切なナーチャリングを行うことで再度商談へと持ち込めたり、興味・関心の高いユーザーの成約に繋がる可能性も高いでしょう。

例えば、既にセミナーに参加してくれた企業担当者やSNSのフォロワーなどで確保している顧客に対し、限定で有益なコンテンツやホワイトペーパーをプレゼントする方法が挙げられます。

特に、コンテンツマーケティングの中でもSEOの手法は即効性はないものの、中長期的な目線で考えると費用対効果の観点から顧客のナーチャリングに適していると言えます。

CV及びCVRの向上

マーケティング施策によって集客した顧客の育成により、コンバージョン数(CV数)やコンバージョン率(CVR)を上げることができます。

一度商談をしたものの失注してしまった顧客や、さまざまな理由でお問い合わせに対応しきれなかった顧客に対しても、放置せずにナーチャリングを行うことで受注に繋がる可能性もあります。

営業とマーケティングが別部署で分業している場合には、営業で失注してしまった顧客に対してナーチャリングを行い、再度営業に引き渡すことでCVさせる、というサイクルをつくることをおすすめします。

ナーチャリングのデメリット3つ

ナーチャリングには以下3つのデメリットもあります。

  • 結果が出るまでに時間がかかる
  • リソース不足で対応しきれないこともある
  • 成約の目的を忘れてしまう

結果が出るまでに時間がかかる

ナーチャリングは顧客を育成していかなければならないので、成約に結びつくまでに時間がかかってしまいます。

ナーチャリング対象のユーザー層は、商品やサービスを既に認知、もしくは興味・関心がある層が中心なので、即効性を求めてしまうあまりに購買プロセスの途中で離脱してしまう可能性があります。

離脱をされてしまうと育成に割いたリソースが無駄となってしまうので、根気良く育成していく必要があります。

リソース不足で対応しきれないこともある

ナーチャリングに限らず、新しい施策を始めるときは共通して「リソースの確保」ができるかどうかがポイントです。

ここでのリソースとは育成に関わる人、費用、時間が該当します。リソースに関してはMA(マーケティングオートメーション)ツールを導入して効率化することはできますが、顧客レポートを管理・分析をするには管理する人間が必要です。

ナーチャリングにかけられる予算次第ではありますが、ナーチャリングのためのコンテンツ制作など、セグメントごとに自社で100%対応する必要がない部分は「外注」してしまうこともひとつの手段です。

成約の目的を忘れてしまう

ナーチャリングの施策自体は顧客育成に関するものですので、最終的なゴールである成約を忘れがちとなってしまう点に注意が必要です。

そのため、WEB担当者にはナーチャリングをした後の成約に向けて「どのように成約に結びつけるか」「成約の確度が高い状態で営業に引き渡す方法」を考えなければいけません。

ナーチャリングの施策例6選

施策6選

ナーチャリングに使う媒体はさまざまであり、企業の戦略によって実施する施策を使い分けることができます。

以下では代表的なナーチャリングの施策例をご紹介していきます。

メルマガ

メルマガはリードを獲得しているユーザー向けに「登録者限定情報」などの最新情報やお得感のある情報を定期的に配信することによるナーチャリングが可能です。

他にも、ステップメールとして内容にストーリーをつけて配信する方法も効果的です。

ポイントは「定期的に配信すること」ですので、自社商品やサービスに関する内容で配信していく際に、小分けにして情報提供することがおすすめです。

  • 新商品に関する情報
  • 会員限定のお役立ち情報
  • セミナー情報
  • セールやクーポン情報

など、ユーザーにとって有益な情報を提供することで関係性を維持することができます。

セミナー

セミナーはユーザーと直接コミュニケーションが取れる効果的なナーチャリング手法です。

インターネット上ではユーザーに対して一方的な情報配信となってしまいがちですが、セミナーを開催することで講演者と聴講者と直接コミュニケーションをする場を設けることができます。

今日ではコロナの影響により、オンラインでのセミナー開催を行う企業が多く、聴講者のセミナー参加ハードルも下がってきています。

他にも、参加したユーザーに対して自社商品やサービスへのクロージングをすることも可能です。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、マーケティングにおいてとあるトピックについて課題点や問題点をまとめ、自社商品やサービスを用いて解決する方法をまとめた報告書を指します。

見込み顧客に対して、自社商品やサービスへの理解を深めるナーチャリングができ、クロージングの際は納得感を持って商品やサービスへコンバージョンをさせることが可能です。

一方、競合他社も同じようにホワイトペーパーを用いてナーチャリングをしている可能性が高いので、ホワイトペーパーの作成には差別化した内容を盛り込んで作成することをおすすめします。

TwitterやInstagramなどのSNS

TwitterやInstagramをはじめとした各種SNSにおける情報発信も効果的な手法です。見込み顧客は「フォロワー数」で明確にわかり、そのフォロワーに向けて自社商品やサービスを絡めた情報発信をすることでナーチャリングができます。

例えば、TwitterであればSNS利用ユーザー間でのリツイートによる情報共有やフォロー&リツイートキャンペーンなどの手法でフォロワーを増やすことが可能です。

また、自社サイトへの流入手法としても親和性が高く利用でき、他のナーチャリング手法と併用すると効果的です。

リターゲティング広告(RLSA)

リターゲティング広告とは、一度自社サイトへ訪れたユーザーに対して再度広告を配信できるマーケティング手法です。

一度サイトを訪問しており、商品やサービスに興味を持ったユーザーへ再びアプローチを行うことで購買意欲を高めることにも繋がります。

他にも、Google広告ではRLSA(Remarketing Lists for Search Ads)という、検索広告向けリマーケティングの手法もあります。

既に自社サイトが保有しているメールアドレスのリストや、自社サイトに訪れたユーザーの行動履歴を元にキーワードに対して入札金額を設定し、最適な広告を表示します。

オウンドメディア(自社サイト)

オウンドメディア自体でもナーチャリングに活用できます。例えば、自社ブログを用いてコンテンツ配信を行う手法がメジャーなものとして挙げられます。

ユーザーの検索したキーワード(悩み)に対してコンテンツで悩みに寄り添い、ユーザーに価値ある情報を発信し続けていくことで自社サイトの流入の増加、すなわち自社商品やサービスがユーザーの目に触れる機会が多くなります。

また、自社サイトのブログ記事は集客までに時間がかかるものの、長期的に見ればコンテンツが資産になり、定期的にSEO対策を行うことで更なるリードの獲得も可能です。

コンテンツマーケティングでの活用方法

さまざまなナーチャリングの施策例をご紹介しましたが、コンテンツマーケティングでは以下のフローを前提として各プロセスごとに施策を展開していきます。

  • サイトへの流入
  • 見込み顧客の獲得
  • 顧客育成(ナーチャリング)
  • コンバージョン(成約)
  • リピーター、ファン化

それぞれのプロセスにおいて、ユーザーに適切なコンテンツを制作し、提供していくことがコンテンツマーケティングで重要なポイントです。

弊社株式会社groooでは、各プロセスを考慮したコンテンツ制作に強みがあり、さまざまな業界・業種の企業様に高く評価をいただいております。

株式会社groooのコンテンツ制作支援

ナーチャリングにはさまざまなコンテンツが必要であることはわかっていても、どのように制作すればいいのかわからない、制作に割けるリソースがない場合もあると思います。

  • ホームページへの問い合わせを増やしたい
  • メールマガジンを活用してリードナーチャリングを行いたい
  • 記事コンテンツを通して成約率(CVR)を上げたい
  • 成約に繋がるホワイトペーパーを作成したい

など、コンテンツ制作に少しでもお悩みがある場合はぜひ株式会社groooにご相談ください。簡単ではございますが、弊社のコンテンツ制作支援の評価が高い理由についてご紹介していきます。

企画から納品まで一貫したコンテンツ制作が可能

弊社はさまざまな企業様のコンテンツ制作におけるサポート実績があり、WEBマーケティング全般について最新情報を入手できる環境を整備しています。

そのため、生きた情報を反映させたナーチャリング手法でお客様のビジネスを加速させることが可能です。また、企画から納品まで一貫したサポートを展開、そしてその後の運用までお任せいただけます。

特に、記事コンテンツ制作に関しては、弊社独自の「企画構成シート」や「SEOライティングチェックリスト50」を利用し、各工程の「見える化」を実現します。

そのため、記事執筆において、誰が管理しても一定の効果が得られるしくみとなっています。

さまざまなジャンルに対応可能

groooでは、元新聞記者や雑誌編集者、WEBメディア運用の経験者、金融や保険などの専門的な知識を持った人材のアサインが可能です。そのため、あらゆるジャンルに対応ができ、最適なコンテンツのご提案をいたします。

医療・健康系を含むYMYLの監修記事もご依頼いただけます。お客様ひとりひとりに合わせたオーダーメイド型のコンテンツ制作サービスをご提供します。

まとめ

これまでナーチャリングの概要や、必要な理由と施策例についてご紹介してきました。以下が今回のまとめになります。

  • ナーチャリングは顧客育成を指し、コンテンツマーケティングにおいて成約に結びつけるための重要なプロセス。
  • 施策例はさまざまなものがあり、併用していくことでさらなる効果が期待できる。
  • ナーチャリングに関するコンテンツ制作全般について相談したい場合は株式会社groooへ。

ナーチャリングに伴うコンテンツ制作のご質問は随時承っております。ぜひ以下のフォームに必要事項をご入力いただき、お気軽にお問い合わせください。

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