オウンドメディアの運用方法を解説!失敗しないための注意点とは?

コンテンツマーケティング

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オウンドメディアの運用方法を解説!
grooo編集部

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消費者の購買プロセスにインターネットが大きく影響している現代では、企業はさまざまなWEBコンテンツを発信することが求められています。
そんな中で注目を浴びているのが「オウンドメディア」。自社や商材の魅力を効果的に発信することができるため多くの企業で導入が進んでいます。しかし、なかなか効果を得られなかったり、継続的に更新するのが難しかったりする企業も少なくありません。
そこで本記事では、オウンドメディアの効果的な運用方法を解説します。オウンドメディア運用の際の注意点も解説しているので、これからオウンドメディアを始めたいという方はぜひ参考にしてみてください。

オウンドメディアとは

オウンドメディア(Owned Media)とは、自社で保有しているメディアのことを指します。広義ではパンフレットやカタログなどもオウンドメディアに含まれますが、近年需要が高まっているのが自社ホームページやブログなどのWEBメディアです。
自社で運用するためリソースがかかってしまいますが、自社や商材について魅力的にアピールできたりユーザーが知りたい情報を効果的に発信できたりするメリットがあります。

トリプルメディアについて

日本国内でオウンドメディアが注目され始めたのは「トリプルメディア」というマーケティングの概念が生まれたことが背景にあります。オウンドメディアを含めた下記の3つをトリプルメディアと言い、2010年頃から広がりました。

オウンドメディア(Owned Media)
ペイドメディア(Paid Media):有料で広告スペースに出稿できるメディア(例:Google広告、ポータルサイトの広告枠)
アーンドメディア(Earned Media):ユーザーが情報発信をするメディア(例:InstagramなどのSNS、レビューサイト)

BtoB、BtoCともにWEBを使った購買行動が主流になっている現代では、マーケティング担当者はオウンドメディアだけでなくトリプルメディアについても押さえておきましょう。

オウンドメディアの必要性

広告媒体からの情報発信は一方的なもののため、ユーザーの心に響きにくいというデメリットがありました。
そこを補うのがオウンドメディア。オウンドメディアはユーザーが興味を持ってくれるようなコンテンツを充実させることで幅広い層にアピールすることができるのです。

ターゲットユーザーが興味を持つキーワードでコンテンツを作成することにより、潜在顧客を集客することができ、結果的に自社や商材について認知してもらうきっかけを作ることができます。
ユーザーの役に立つ情報や活用方法などを発信することでファンを増やし、リピーターを獲得して売上増加を狙うこともできるでしょう。そして質の高いコンテンツやこだわりのメッセージを発信し続けることでブランディングにもつながります。

オウンドメディアの運用方法

 setting a goal

それでは、ここからは効果的にオウンドメディアを活用していくための運用方法を解説します。オウンドメディア運用のための業務内容は、大きく分けて下記の5つのステップに分かれます。

1.目的・戦略策定
2.メディア運用体制構築
3.キーワード調査・選定
4.コンテンツ構成・制作
5.分析・改善

それぞれ詳しく見ていきましょう。

目的・戦略策定

まずは「なぜオウンドメディアを始めるのか」という目的を明確にしましょう。
「流行っているから」など不明確な目的から始めてしまうと、ゴールとなるKPIを設定できなかったりメンバーのモチベーションが上がらなかったりして失敗してしまう可能性があります。
業種や商材によって若干異なるとは思いますが、リード獲得や認知度向上など目的を明確にしてください。

目的が定まったら、どのように訴求してユーザーのどんなアクションにつなげたいのかという戦略を立てます。戦略策定の際にはターゲットとなるペルソナを設定することで、より具体的な戦略を設計することができるでしょう。

メディア運用体制構築

オウンドメディアを効率的に運用し質の高いコンテンツを継続的に配信していくためには、体制を整える必要があります。
例えば、担当者一名体制で運用している場合は、途中で更新ができなくなったり、担当者の退社によりメディアの引き継ぎが困難になったりすることも考えられます。数名で担当し運用する方が安心でしょう。

そこで効果的なのが社外リソースを活用する方法です。
例えば、メディアの責任者である編集長やコンテンツを統括するディレクターは社内メンバーを、各コンテンツの内容を管理する編集者・校閲者、実際にコンテンツを制作するライターは外部パートナーで構成。社内の負担を減らして効率的に運用していくことができます。
法律や医療など専門的な分野のコンテンツを充実させたい場合は、内容の信ぴょう性が企業の信用度を左右してしまうため、校閲者やライターの選定は特に注意が必要です。
オウンドメディアを長く続けていくためには、専門の外部企業に依頼することでコンテンツの質を下げずに続けていくことができるでしょう。

キーワード調査・選定

オウンドメディアでの集客には、検索エンジンで上位に入るようなコンテンツを制作できるかどうかがカギです。
そのため、SEOを考慮したキーワードの調査と選定をしなければいけません。ユーザーがどのようなキーワードを検索しているのかをしっかりと意識しつつ、コンバージョンにつながりそうなキーワードを選定します。

キーワード選定が主観的になってしまうと一方通行のコンテンツになってしまうため、ペルソナを活用することで具体的なキーワードを設計できます。
またユーザーのニーズを正確に理解するためには、関連キーワードを自動取得してくれるツールを活用するのも一つの手段です。無料で利用できるキーワード選定ツールには以下のようなものがあるので、ぜひ活用しましょう。

ラッコキーワード
Googleキーワードプランナー

コンテンツ構成・制作

ユーザーが求めている記事コンテンツを充実させていくことで、良質なオウンドメディアに成長していきます。つまりオウンドメディアのコンテンツには質も量も求められるのです。
コンテンツの制作に入る前に、まずは構成を決めましょう。キーワードをもとにして競合コンテンツをピックアップし、検索エンジン上位のコンテンツはどのような構成でどのような内容なのかを分析します。

競合を分析する場合はキーワードを入力してGoogle検索をする方法が一般的ですが、ラッコツールズのような無料で利用できるツールを活用すると更に効率的に進めることが可能です。

構成を組んだら執筆作業に入ります。親しみやすい文体にするのか、かたい文体にするのかだけでも読み手に与える印象は大きく変わるので、オウンドメディアの戦略を土台にして表現を工夫しましょう。
専門知識のない人が読んでも理解しやすいよう、テキストだけでなくインフォグラフィックスや写真を入れても効果的です。
執筆が終わったら校閲者がチェックします。誤字・脱字、数値データは間違いやすいので注意して確認しましょう。
また出典元が曖昧だったり、虚偽の内容が書かれていたりすると炎上の原因にもなるので、必ず第三者が校正・校閲をしてください。

分析・改善

オウンドメディアのコンテンツは「公開して終わり」ではなく、内容をブラッシュアップしていくことが肝心です。せっかく公開したのに全く読まれていないコンテンツがある場合はユーザーのニーズにマッチしていないことが考えられます。
下記のようなアクセス解析ツールを活用することで、検索エンジンでの順位やコンテンツのどのポイントで離脱しているのかを把握することができます。

Googleアナリティクス
Googleサーチコンソール

それでもなかなか数値が改善されない場合は、広告運用を併用することも検討しましょう。
オウンドメディアは広告費をかけずに集客できるのがメリットですが、競合コンテンツが強かったりオウンドメディアをローンチしたばかりだったりすると、せっかく質の高いコンテンツがあってもユーザーの目に留まりません。
コンテンツを広く認知してほしい場合は広告運用も併用し、効果的に広めていきましょう。

オウンドメディア運用の注意点

オウンドメディアを長く運用していくためには、いくつかの注意点があります。注意すべきポイントを理解し、事前に対策を立てておきましょう。

運用目的の明確化

トレンドに乗っただけでオウンドメディアを始めてしまうと、モチベーションが上がらなかったりコンテンツの質が下がってしまったりします。
オウンドメディアの運用目的を明確にすることで、オウンドメディアの方向性も定まりメンバーのモチベーションもアップします。新規開拓やエンゲージメント向上など自社の課題を洗い出し、オウンドメディアをどのように活用して課題を改善していくのかを明確にしましょう。
目的が明確だと、高度な戦略設計をすることも可能になります。初期フェーズで緻密に戦略を組み立てておくことにより、その後の運用がスムーズになります。

株式会社groooで行っているオウンドメディア運用支援では、フレームワークやアンケートなどを活用してしっかりとした初期設計をした上で、綿密なオウンドメディア運用フローを構築しています。
「初期設計の仕方が分からない」「社内だけでは初期設計に時間をかけることが難しい」という場合でも、弊社がメディア立ち上げをサポートさせていただきます。

成果指標の具体化

自社のオウンドメディアが成長するかどうかは、成果指標(KPI)を正しく設計できているかどうかがカギを握っています。目標となる指標がなければ、目的と同様に「何を目指しているのか分からない」という事態に陥り失敗になりかねません。
ここでポイントとなるのは、成果指標は具体的に定めること。オウンドメディアの成果指標となる具体例をご紹介します。

・検索順位
・PV数
・セッション数
・UU数
・クリック数
・コンバージョン数

あまりに多くの指標を設けてしまうと混乱してしまうので、成果につながる指標に絞って分析するのがポイント。
成果指標の達成度はGoogleアナリティクスなどのツールを活用して適切に評価していきましょう。

人的リソースの確保

オウンドメディアの枠組みを設計しても、人的リソースを適正に配分しなければ運用できません。大企業であれば社内リソースだけで運用できることもありますが、社内だけでは人的リソースを確保できない場合が大半でしょう。

また、それまでにライティングや編集の業務を経験したことがない社員がいきなりオウンドメディアのコンテンツ制作を担当することになると、現場も混乱してしまう可能性があります。
オウンドメディアのチーム体制を強化するためには、業務を分業して専門の外部パートナーに協力してもらうことがおすすめです。
groooのオウンドメディア運用支援では、編集者・ライター・カメラマン・デザイナー・ディレクターなどプロフェッショナルな人材で構成しています。社内では不足しがちな専門的な人的リソースを、groooのプロ集団がサポートします。

高品質なコンテンツ制作

検索エンジンで上位に表示されるためには、コンテンツの質を高めなければいけません。ユーザーや読み手にとって有益となる情報を分かりやすく書くことを心がけ、自社らしい言葉や表現方法で発信していくようにしましょう。他のコンテンツのコピペなどは論外です。
とは言え、高品質のコンテンツを継続的に発信していくのは容易いことではありません。groooではプロのライターや編集者が良質なコンテンツ制作を継続的に支援し、長期にわたって成長を続けるオウンドメディア構築をアシストします。

長期視点の運用

オウンドメディアは始めたらすぐに効果が出るものではありません。コツコツと良質なコンテンツを発信し続けることで徐々に効果があらわれるのです。
コンテンツ公開後も分析や編集を続け、ブラッシュアップしていくことでメディアも成長し、ストックされた記事コンテンツは「資産化」されます。
せっかくオウンドメディアを始めるのであれば、成長を見据えた長期的な視点で運用をしましょう。
groooのオウンドメディア運用支援では公開後の分析や評価も行い、PDCAサイクルを回してコンテンツやメディアのブラッシュアップをします。自社内では気づかなかったような課題を見つけ、適切な改善策を施していきます。

groooのオウンドメディア運用代行

 Pull up and help

株式会社groooではオウンドメディアの運用代行や運用支援を行っています。今まで培ったオウンドメディア運用のナレッジをご共有し、貴社のメディア運用をサポートします。

・オウンドメディアをやってみたいが、何から手を付けたらいいか分からない
・オウンドメディアを始めたが、いまいち効果が得られない
・運用リソースを確保できない

このようなお悩みをお持ちのご担当者様は、お一人で悩まず、一度ご相談ください。受付はメール・電話の両方可能ですので、お問い合わせをお待ちしております。

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