【徹底解説】WEB広告の種類と特徴｜成果につながる選び方も紹介
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企業がユーザーにアプローチする手法は多様ですが、広告は即効性があり集客力も高い手法です。インターネットが身近になった今、インターネット上で配信するWEB広告の効果が高まっています。
しかしWEB広告にはさまざまな種類があるため、スキルや知識がないと運用が困難です。
そこで本記事ではWEB広告の種類と、それぞれのメリット・デメリットについて紹介します。自社に最適なWEB広告の選び方についても解説するので、WEB広告を始めたいと思っている人は参考にしてください。
この記事の目次
WEB広告とは
WEB広告とは、インターネット上で配信される広告全般を指します。検索エンジン上に表示される広告、WEBサイト内で配信される広告、SNS上の広告など、これらすべての広告がWEB広告に該当します。
インターネット上の広告のため「インターネット広告」「デジタル広告」と称されることもあります。
かつて、企業が配信する広告はテレビなどのマス広告が主流でした。しかしスマートフォンの普及によりインターネットが身近なものになり、ユーザーはインターネット上で情報収集をする機会が急増したのです。
このような背景から企業もマス広告からWEB広告へとシフトしていき、WEB広告の市場が拡大しました。
WEB広告とマス広告の大きな違いは、ターゲットに合わせて広告を出稿できる点です。マス広告は画一的な広告配信しかできませんが、WEB広告はユーザーの属性に合わせて広告が配信できるため、より成果につながる広告施策が可能になります。
WEB広告のメリット・効果
WEB広告は、テレビCMや新聞チラシなどのオフライン広告では得られないメリットがあります。WEB広告施策に取り組むメリットや効果について詳しく解説します。
SEOと比較して効果が出るまでの期間が短い
WEB上で行う主流なマーケティング施策は、WEB広告のほかにSEOがあります。
SEOとは検索エンジンの検索結果で上位を獲得するための施策を指します。上位になるためにはコンテンツマーケティングを行い、読者にとって有益な記事コンテンツを制作して検索エンジンに高く評価されなければいけません。
検索エンジンからの高評価を得るためには記事コンテンツをいくつも制作したりドメインパワーを高めたりする必要があり、すぐには効果が出ない傾向です。そもそもコンテンツマーケティングのリソースがない場合、始めるまでにも時間がかかるでしょう。
しかしWEB広告はSEOと比較して、短期間で効果が出やすいのが特徴です。すぐに始められるためスピーディに広告を出稿でき、開始したらすぐにユーザーからの反応を得られます。
ただし長い目で見ると、SEOに取り組めばWEBサイト自体の信頼性を高めてさまざまなキーワードで上位表示を獲得できます。そのためWEB広告だけを実施するのではなく、SEOも併用するのがおすすめです。
細かくターゲティングができる
WEB広告は細かくターゲティングでき、特定のユーザーにのみ広告を表示できるのもメリットです。
たとえばテレビCMや新聞チラシなどはターゲットではないユーザーにも届いてしまうため、多くのユーザーの目に留まったとしても本当にコンバージョンにつながる割合は低くなってしまいます。
一方のWEB広告では地域・性別・年齢などの属性をターゲティングして広告を配信可能。また最近ではターゲティングの精度も向上し、検索キーワードやWEB上での行動履歴、スマホの位置情報などからターゲットを細かく設定できるようになっています。
自社商材に興味をもってくれそうなユーザーにのみに配信できるので、無駄な広告費を減らして効率的な広告配信が可能になります。
期間や費用を柔軟に設定できる
WEB広告は出稿期間や広告費を柔軟に変更できるため、効果を見ながら臨機応変に運用できます。
たとえば「まずは3カ月間やってみよう」という方針であれば、広告出稿期間を3カ月に設定することで広告配信が一旦ストップし、充分な分析をして効果を測定できるのです。
またクリック課金制のWEB広告ならば、予算の上限金額や1クリックの単価の上限金額を設定できるため、無駄な広告費をかけずに運用できるでしょう。
効果測定しやすい
WEB広告は解析ツールが充実しているので、広告の表示回数やクリック数などの効果測定がしやすい点もメリット。
テレビCMなどのマス広告は、どのくらいのユーザーに見てもらえたのか、そしてどのくらいの商品購入につながったのか、といった効果検証は困難です。
しかしWEB広告は解析ツールを使えば効果を数値で測定でき、検証しながら改善できます。数値はリアルタイムで更新されるため、スピーディな判断にもつながるでしょう。
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潜在層にもリーチできる
WEB広告は、自社商材をまだ認知していない潜在層へのアプローチにも有効です。
細かくターゲティングができるため、自社商材を関連性の高い検索キーワードやSNS投稿などをしているユーザーをセグメントして広告を配信できます。自社商材と親和性のあるWEBサイトの広告枠への出稿も効果が期待できます。
またYouTubeやSNS、検索エンジンなど多くのユーザーが目にするコンテンツに広告を配信し、幅広いユーザーに見てもらうのも一つの手です。
WEB広告の種類と違い
WEB広告にはさまざまな種類があるので、それぞれの種類についてまとめます。またWEB広告ごとの違いについて、3つのポイントから解説します。
WEB広告の種類
WEB広告はインターネット上の広告すべてを指すので、たくさんの種類があります。よく使われるWEB広告の種類は以下のとおりです。
- リスティング広告
- ディスプレイ広告
- 純広告（バナー広告）
- アドネットワーク広告・DSP広告
- リターゲティング広告
- アフィリエイト広告
- 動画広告
- SNS広告
- 記事広告・タイアップ広告
【違い1】課金形態
一つめの違いが課金形態です。WEB広告では、主に以下の課金形態を導入しているものが多い傾向です。
- クリック課金制（CPC）：ユーザーが1クリックするたびに広告費が発生する
- インプレッション課金制（CPM）：広告が1回表示されるたびに広告費が発生する
- エンゲージメント課金制（CPE）：ユーザーの行動（シェアやクリックなど）ごとに広告費が発生する
- エンゲージメント課金制（CPE）：ユーザーの行動（シェアやクリックなど）ごとに広告費が発生する
- 視聴単価制（CPV）：主に動画広告で1度視聴されるたびに広告費が発生する
- 成果報酬（CPA）：コンバージョン（商品購入や資料請求など）ごとに広告費が発生する
【違い2】運用のしやすさ
WEB広告を運用していくにあたり、スキルをもつ専任の担当者が必要になります。そのため「社内に適任の人材はいるか」「専門的な知識は必要か」「効果検証に時間がかかるか」など、運用のしやすさは決め手になるでしょう。
ほとんどのWEB広告は専門的なスキルが求められますが、それぞれ運用方法や解析方法が異なるので運用のしやすさも変わります。
社内での運用が難しい場合には、WEB広告の専門会社に外注するのも一案です。
【違い3】ターゲット
WEB広告によって配信する媒体が違うため、ターゲットとして広告配信できるユーザー層も異なります。
たとえば「SNS広告」とひとくくりにしても、TwitterとInstagramでは利用しているユーザー層は同じではありません。
それぞれのWEB広告のユーザー層を把握したり、ターゲティング機能があるかを確認したりして、より自社のターゲットに近いユーザーに広告を表示できるようにしましょう。
リスティング広告
それでは、WEB広告について一つずつ詳しく解説します。WEB広告のなかでも主流なのがリスティング広告です。
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが何かのキーワードで検索した際、検索結果ページの上部に表示される広告です。検索されるキーワードと関連する広告が表示されるため「検索連動型広告」とも言われます。
1クリックごとに広告費が発生するクリック単価制。キーワードに対するクリック単価の金額を企業が入札しあいます。
【メリット】
リスティング広告のメリットは、広告が表示されるキーワードを設定できる点です。自社商材と関連性の高いキーワードを設定しておけば、そのキーワードに興味をもっているユーザーにリーチできるため、クリックやコンバージョンの可能性も高まります。
また検索結果ページでオーガニック検索の順位よりも上部に表示されるため、多くのユーザーの目に留まる点もメリットです。
【デメリット】
リスティング広告は設定したキーワードが検索された際に広告を配信するため、人気のキーワードほど競合も多く入札が多くなってクリック単価が高騰します。高単価のリスティング広告を何度もクリックされると、広告費が高額になってしまう点に気を付けましょう。
また設定したキーワードを検索するユーザーにしか広告を届けられないため、そもそもそのキーワードを検索しない潜在層へのリーチは難しい傾向です。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、WEBサイトやアプリなどの広告枠に表示されるWEB広告です。表示される広告パターンはテキストだけでなく、画像や動画など視覚的な訴求力の高い素材も使用できます。
【メリット】
ディスプレイ広告のメリットは、ターゲティングが可能な点です。リスティング広告と違い検索キーワードを指定できない代わりに、属性や閲覧履歴などでのターゲティングができます。うまくターゲティングを活用すれば潜在層にもアプローチが可能です。
またディスプレイ広告はリターゲティング（リマーケティング）機能もあります。自社サイトに訪問したユーザーに対して広告を再度表示できるため、適切にアプローチすれば購入につなげられるでしょう。
【デメリット】
ディスプレイ広告は潜在層に対してアプローチできる点をメリットとして紹介しましたが、商品購入やお問い合わせなどのコンバージョンにはつながりにくいと言えます。潜在層に認知してもらうことが目的であれば問題ありませんが、広告流入からの商品購入などを狙っているのであれば成果は出にくいでしょう。
アドネットワーク広告・DSP広告
ディスプレイ広告のなかの一つにアドネットワーク広告やDSP広告というWEB広告があります。
アドネットワーク広告もDSP広告も、複数の広告媒体に一括で広告を配信できるしくみです。ただしアドネットワークは多数の広告媒体を集めた広告ネットワークを指すのに対し、DSP（Demand-Side Platform）は複数の広告媒体にまとめて広告を配信できるツールを指します。
【メリット】
アドネットワーク広告・DSP広告を活用すると、複数の広告媒体に一括で配信できるため広告運用が効率化します。広告配信に関わるデータも一元管理が可能なので、それぞれの広告媒体の成果を比較しながらPDCAを回していけるでしょう。
【デメリット】
アドネットワーク広告は、基本的には配信する広告媒体のカテゴリを指定できますが、配信したいWEBサイトを指定できません。そのため意図しないWEBサイトに広告が掲載されてしまう可能性もあり、ターゲット層とズレてしまうことが懸念されます。
純広告（バナー広告）
アドネットワーク広告・DSP広告以外のディスプレイ広告として、純広告が挙げられます。
純広告とは特定のWEBサイトの広告枠を買い付けて、指定する期間内に掲載される広告です。バナー形式で表示されるため「バナー広告」とも言われます。
【メリット】
WEBサイトのトップページの広告枠を買い取れれば、多くのユーザーの目に留まり露出が増えます。自社商材についての認知度アップやブランディングの効果が期待できるでしょう。
また純広告はあらかじめ掲載媒体や掲載期間などが決まっているため、広告配信をする企業が毎日の運用状況を検証して改善していく必要もありません。
【デメリット】
純広告は最初から広告枠を買い付けるため、ある程度の予算が必要になります。ほかのWEB広告のように少額からのスタートが難しい点がデメリットとして挙げられます。
また効果が出ても出なくても広告費が発生するので、まったく効果が出なかった場合に費用対効果が非常に低くなってしまうでしょう。
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、過去にWEBサイトを訪問したユーザーに対して配信できる広告です。
Yahoo!では「リターゲティング広告」と呼びますが、 Googleでは「リマーケティング」と称されています。
【メリット】
一度でも自社のWEBサイトに訪問してくれたということは、そのユーザーは少なからず自社について関心をもっていると予想できます。そのためリターゲティング広告は関心度の高いユーザーに対して配信でき、再度の訪問を促したり購買意欲を高めたりする効果があります。コンバージョン率が高くなるので、効率的な運用が可能です。
【デメリット】
デメリットとしては、ユーザーからマイナスのイメージをもたれてしまう可能性がある点です。ユーザーの視点で考えると、一度しかそのWEBサイトに訪問していないのに、何度も広告が表示されると「しつこい」「不気味」という印象をもってしまうかもしれません。
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告とは、アフィリエイターが自身のブログやSNSなどで企業の商品・サービスを紹介してもらうWEB広告です。その記事・投稿を見たユーザーが、リンクされたURLから商品購入やサービス契約などをすることにより広告費が発生します。
一般的にはASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）が広告主とアフィリエイターを仲介し、スムーズにアフィリエイト広告が掲載されるよう取り持っています。
【メリット】
アフィリエイト広告の一般的な課金形態は、ユーザーがコンバージョンに至った場合のみ広告費が発生する成果報酬型。ASPの利用料金はかかるものの、確実にコンバージョンを獲得した時点で広告費が発生するため費用対効果が高い施策と言えます。
また複数のアフィリエイターに紹介してもらえれば露出が増え、認知度アップにもつながるでしょう。
【デメリット】
アフィリエイト広告は、自社商材を紹介してくれるアフィリエイターを指定できないのがデメリットです。
自社広告の内容を見たアフィリエイターが記事内で紹介してくれるしくみですが、必ずしもアフィリエイターに選んでもらえるわけではありません。多くのアフィリエイターに紹介してほしいのならば、魅力的な条件にする必要があります。
また悪質なアフィリエイターに選ばれてしまう可能性もゼロではありません。誇張表現や著作権侵害などの悪質な行為をするアフィリエイターに選ばれてしまうと、広告主の信頼にも関わってしまうのです。
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動画広告
動画広告とは、動画コンテンツを活用したWEB広告です。スマホでYouTubeをはじめとする動画サイトで動画を視聴する機会が増えたため、動画広告の市場は拡大しています。
動画広告は主に「インストリーム広告」と「アウトストリーム広告」に分けられます。
【メリット】
動画広告は視覚的な訴求力が高く、テキストや画像だけでは伝わりきらない情報を伝えるのに有効です。自社商材の魅力を最大限にアピールするには、動画広告が最適と言えるでしょう。
【デメリット】
動画広告からコンバージョンにつなげるには、動画自体のクオリティが高くなければいけません。動画のクオリティを上げるためには企画・撮影・編集などの作業が必要となるため、テキストや画像に比べて制作するのに労力もコストもかかります。
インストリーム広告
動画広告のなかでも、インストリーム広告とは動画コンテンツの中に動画広告を挿入する手法です。
たとえばYouTubeで動画を視聴しているときに、広告が流れた経験がある人は多いのではないでしょうか。それがインストリーム広告です。
インストリーム広告は以下のタイミングで設定できます。
・プレロール：動画コンテンツが再生される前
・ミッドロール：動画コンテンツの再生中
・ポストロール：動画コンテンツの再生後
プレロールやミッドロールは視聴してもらえる確率が高く、認知度アップにつながります。しかしスキップされることが多いため、興味をもってもらえるようなクオリティに仕上げなければいけません。
アウトストリーム広告
アウトストリーム広告とは、WEBサイトのバナーやSNSのフィードなどの広告枠に配信される動画コンテンツの広告です。
YouTubeなどで再生された動画コンテンツ内の広告であるインストリーム広告に対し、アウトストリーム広告は動画コンテンツ外の広告のため、動画を視聴しないユーザーにも届けられます。
またクオリティ次第では広く拡散され、高い効果を得られるでしょう。特に拡散性の高いSNSで動画広告を配信すれば、広告費をかけずにより多くのユーザーに広告を届けられます。
11 SNS広告
SNS広告とは、SNS上に掲載されるWEB広告です。SNSユーザーは増加傾向にあり、SNS広告は高い効果が見込めます。
SNS広告は属性や興味関心などに合わせた細かいターゲティングが可能です。
【メリット】
SNS広告は細かいターゲティングにより、精度の高い広告出稿ができます。リーチしたいターゲットを絞って広告を表示できるため「認知度アップ」「商品購入」などの目的に応じてターゲットを設定できるのです。
また広告フォーマットや配信面も多彩。タイムラインやフィードなどに配信すれば、ほかのユーザーの投稿にまぎれて広告色を抑えて違和感なく配信できます。
【デメリット】
SNS広告はほかの投稿にまぎれさせることができますが、投稿を流し見しているユーザーには広告を気づいてもらえない可能性もあります。魅力的なクリエイティブ（制作物）を作り、流し見しているユーザーの目にも留まるよう工夫しましょう。
また画像や動画などを制作するリソースも必要です。社内にリソースがない場合は外注もできますが、制作費がかかる点にも注意しましょう。
Facebook広告
Facebook広告は、SNS広告のなかでもターゲティングの精度が高いのが特徴です。実名で学歴・職歴も登録できるため、ユーザーの属性や興味関心を絞り込みやすいのです。
ビジネス目的で利用しているユーザーも多いため、BtoBビジネスの広告でも効果を出しやすいでしょう。
経営者や管理職などでターゲティングもできるので、広告が企業のキーパーソンの目に留まる確率が高いと言えます。
Instagram広告
Instagram広告は、Facebook広告と同様のツールで運用が可能です。Facebook広告と同じくターゲティング精度が高く、多様な配信面で出稿できるのが特徴です。
Instagram広告で成果を出すには、Instagramの特性を知っておかなければいけません。Instagramは「インスタ映え」という言葉があるように、ユーザーは目で見て楽しめる画像や動画を求めています。そのためInstagram用の高品質なクリエイティブを制作する必要があるでしょう。
LINE広告
LINE広告は圧倒的なユーザー数を誇るLINEに広告を配信できるため、高い効果が見込めるSNS広告です。
トーク一覧画面、タイムライン、LINE NEWSなどに出稿でき、さまざまなユーザーにリーチできます。
注意点としては、広告掲載不可の業種や商材がある点です。整骨院・接骨院や医療関連などは審査が通らない可能性があるので、自社の業種が当てはまらないか必ず事前に確認してください。
参照：https://www.linebiz.com/jp/column/technique/20191024/
Twitter広告
Twitter広告は、Twitterのタイムラインや検索結果などに配信できるSNS広告です。
Twitterは拡散性が高いSNSなので、広告でも内容によっては広く拡散される可能性があるのです。広告費をかけずに多くのユーザーの目に留まる効果があります。
記事広告・タイアップ広告
記事広告とは、自社サイト以外のWEBサイトにPR用記事を掲載してもらうWEB広告です。記事広告を掲載してくれるWEBサイトと連携するため「タイアップ広告」とも言われます。
たとえば、観光施設が旅行サイトに紹介記事を掲載してもらうと記事広告になります。
【メリット】
記事広告を掲載してもらうWEBサイトのブランド力があるほど多くのユーザーの目に届きます。たとえ自社商材の認知度が低くても、タイアップ先のブランド力が高ければ「このサイトが紹介しているのだから、きっと信頼できる商品に違いない」と思ってもらえるでしょう。
またほかの記事コンテンツに並んで表示されるため、広告色を抑えて自然にアピールできます。
【デメリット】
1本の記事広告を公開するためには、打ち合わせやインタビュー、写真撮影などの作業が必要です。さらに媒体側の記事執筆や校正を待ち、初稿の原稿を確認して修正依頼を出し、修正された原稿を再確認しなければいけません。そのため公開まで時間がかかってしまうこともあります。
自社に合ったWEB広告の選び方
WEB広告はさまざまな種類があるので、自社に最適なものがどれなのか選びがたいと感じている人も多いかもしれません。そこで自社に合ったWEB広告の選び方のポイントについて紹介します。
目的に合わせて選ぶ
何のためにWEB広告を配信するのかという目的から、最適なWEB広告を選択します。
たとえば「潜在層向けに認知度向上を目指したい」という目的と「購買意欲が高い顕在層に向けて商品購入を促したい」という目的では、大きく方向性が異なります。
前者では、関連性の高い広告媒体に掲載できるディスプレイ広告や、媒体のブランド力で自社商材をアピールできる記事広告などが最適です。一方、後者では検索キーワードによって広告を配信できるリスティング広告が有効でしょう。
このように目的によって最適なWEB広告が違うので、まずは自社の課題を明確にしてWEB広告の目的を設定してください。
予算から選ぶ
広告費の予算面からの選択も可能です。
少額からスタートしたいのであれば、リスティング広告やSNS広告などを検討しましょう。費用対効果が高いものを希望するのであれば、アフィリエイト広告のような成果報酬型広告が適しています。
広告予算を多い場合は、純広告や記事広告なども候補に入るでしょう。
WEB広告によって課金形態が違うため、自社の広告費の予算から慎重に判断してください。
ターゲットに合わせて選ぶ
WEB広告を届けたいターゲットに合わせて広告を選択するのも一案です。
たとえばSNS広告と一概に言っても、InstagramとTwitterはユーザー層が異なります。それぞれユーザー層の特徴があるので、より自社商材の顧客に近いユーザーが利用しているSNSを選ぶと良いでしょう。
またWEBサイトによってもユーザー層が違うので、純広告や記事広告などを出稿するときには、出稿先のWEBサイトのユーザー層を確認するのも忘れないでください。
WEB広告に迷ったらUP SPICEにご相談を
WEB広告は種類が豊富で、それぞれにメリット・デメリットがあります。自社に最適なWEB広告を選ぶためには、それぞれのWEB広告のメリット・デメリットについて理解し、自社の目的や予算から検討してみましょう。
またWEB広告は一つだけでなく、複数を併用するとさらに効果的です。潜在層と顕在層どちらにもアプローチでき、高い効果が期待できます。
しかしWEB広告の運用は簡単ではありません。知識やスキルも必要なうえ、PDCAを回し改善していくための体制も求められます。
自社でのWEB広告運用が難しいと感じている人は、弊社、株式会社UP SPICEにご相談ください。
UP SPICEでは、豊富な経験をもつマーケターがリスティング広告やSNS広告の運用をサポートしています。広告用のコピーライティングや、バナー画像などのクリエイティブ制作も可能。
また毎月ミーティングを実施し、運用状況を細かく分析したレポートを提出しています。効果を検証しながらPDCAを回していき、大きな成果を出すサポートをさせていただきます。
WEB広告を始めたい人や、社内にリソースがなくて困っている人は、一度お気軽にお問い合わせください。
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