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2017/11/09

オウンドメディアをつくるとなぜ、広告効果が挙げられるのか。その仕組みについて

テレビや雑誌に出稿される“プッシュ型広告”にユーザーは飽きている?

テレビや雑誌といった既存のメディアの力が弱まってきています。

特に若い世代は、それらに代わるメディアであるWebコンテンツから大きな影響を受けています。当然、広告を出す側も影響力の大きなメディアに出そうとしますが、Webと従来型のプッシュ型広告の相性は必ずしもいいとはいえません。

数十秒の動画を見ようとするときに、毎回広告が挟まるとしたらどうでしょう? また、恋人からのLINEを読むのに、いちいち広告が表示されたらどう思いますか? ほとんどの人が、そのコンテンツを使うのをやめてしまうでしょう。

インターネットが普及していく過程で多くのものが無料で利用できてきたので、テレビやラジオのように、広告によってコンテンツが提供されているという意識がユーザーにはそもそもありません。広告を差し込むことでサービスの利便性が落ちれば、すぐにメディア自体がそっぽを向かれてしまう傾向にあるのです。

さらに、ステマの問題もあります。

プライベートを装って商品をアピールしておきながら、実はメーカーからお金をもらっていたというステルス(こっそりと)マーケティングは、多くのユーザーから「ズルい」という印象を持たれており、純粋な広告より忌み嫌われます。ユーザーも賢くなって、そんなステマを見破れるようになってきました。さらに、ステマっぽい、という疑惑だけで評価が下がるようにもなっています。

ユーザーが共感し、納得出来るような“商品動線”が必要となる

そんなWebの世界で、自社製品やサービスなど、紹介したいものの評価を上げるために必要なキーワードが「共感」です。一般人であるブロガーの記事が、いわゆるプロと呼ばれる人の記事よりも人気を得ているのは、読者がより自分に近い存在として「共感」を持っているからにほかなりません。

オウンドメディアは、この「共感」を獲得するためのツールといってもいいでしょう。最近のオウンドメディアは商品の一般的な紹介などではなく、自社商品やサービスに沿ったテーマを扱いつつ、あくまで記事を読んだユーザーに役立つような内容になっています。

これが「共感」を得る第一歩なのです。

一見遠回りのようですが、共感が納得へと変わり、良質なカスタマー・エクスペリエンス(顧客体験)を提供できるようになるのです。

テレビや雑誌などの広告は、その場限りの効果で終わってしまいます。しかし、メディアに掲載された記事は、半永久的に残ります。つまり資産になるのです。

広告がユーザーの目に触れるのは「偶然」ですが、オウンドメディアについては、ユーザーが自分の意思で検索したり、興味のあるサイトからリンクたどってくることが多く、ユーザーからすれば「必然」の出会いと感じるでしょう。

初めからテーマに興味を持ったユーザーと接点が持てるのでリピーターにもなってもらいやすく、さらにはメディアに対するロイヤリティが高まって顧客へと育ってくれます。

LPと比較して、共感してもらえる範囲が広いのもオウンドメディアのメリット

動線を見込んだ構造のオウンドメディアを作って、それで終わりということはもちろん、ありません。メディアに掲載する記事にもそれなりの工夫が必要です。ただのお役立ち記事ではなく、自社の商品やサービスが必要だと思わせるように誘引していかなくてはなりません。記事によって作られた読者の感情を、具体的な行動に変換させる仕組みが必要になります。

といっても、読者は記事内容について納得感を持っているので、一般的な広告に対するような悪感情をいだきません。あくまで自分の意志で、商品やサービスを選択してくれるのです。

似たような構造を持つものとして LP(ランディングページ)が挙げられますが、単体あるいは紹介する範囲が限定的なLPと異なり、オウンドメディアの場合、メディア、さらにはその運用元の会社まで好意的な眼差しを向けてくれる可能性が高くなることがメリットです。そうなってくれば、新製品やサービスについてもファンになってくる可能性が高くなります。

メディアの読者だった人(=ファン)が顧客となり、ロイヤリティを高めてリピーターに育ってくれる。これこそが、オウンドメディアの最大の効果であり、従来型の広告ではなく、オウンドメディアを活用する企業が増えている理由なのです。

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