ライターとの仕事を円滑に進めるライター指示書の使い方【概要理解〜市場分析編】

突然ですが、この記事を読んでいるWebメディアを運用している読者の皆様はライターへの指示はどのように行っていますか？
なんとなく「こういう記事を書いてほしい」「この題材について調べて書いておいて」といった、あいまいな指示を出していませんか？

わたしたちUP SPICE（グロー）では、効率良く、そして正確にライターへ指示するための「UP SPICEライター指示書」というフレームワークを利用しています。

こちらのホワイトペーパーは、UP SPICE（グロー）のスタッフがクライアント様との業務で実際に使用しているフレームワークで、これまでのやりとりのなかで生じていた課題やご要望を踏まえた内容となります。具体的言えば、クライアント様とコンテンツ制作の際に外部スタッフであるライターとの間の意識統一を図ることを目的として作られたものです。

オウンドメディア運用やコンテンツ制作において、多くのクライアント様が感じているストレスの要因として以下のような点が挙げられます。

「思っていたものと違った原稿が納品された」
「ライターのクオリティについて、原稿ができあがるまで分からない」
「クオリティ向上を目指そうにも、どこに問題点があるか分からない」

一方で、ライターからすると

「指示が曖昧なため、どのように書いたら良いのかわからない」
「なにを目的とした記事か分からず、丸投げなのに責任だけ負うことになる」

という悩みを抱えていることも多いです。

弊社のライター指示書は、このような問題を解決するために、コンテンツの持つ「目的」や「ゴール」をクライアント様とライターの間で共通した認識を持つために利用するものになります。前置きが長くなってしまいましたが、「ライター指示書」の使い方を具体的に解説していきたいと思います。

UP SPICEライター指示書の使い方について

UP SPICEライター指示書は、ライターの実業務である記事の「ライティング」以外の、メディアやその中のコンテンツの設計から納品、フィードバックまでの制作工程を細かく深掘りすることで、「ターゲット（ユーザー）」に「商材」を「どのように」訴求するべきか、を明確にします。

発注側のクライアント様もライター指示書を記入しながら、メディアや取り扱う商材などを深掘りすることができ、やるべき方向性が明確になり、ライターとのオーダーや納品物の誤解や食い違いを最小限に抑えられます。

また、指示書をストックし、繰り返し利用していただくことでメディアやコンテンツが抱える問題点の洗い出しが可能になります。さらに、後任への引き継ぎや新しいメンバーやライターのアサイン時にも、今までどのようにコンテンツが作られてきたか、細かく理解ができるためスムーズなメディア運営が可能になります。

それではまずは、メディアの概要をしっかりと俯瞰的（ふかんてき）に理解することから初めましょう。

【１_Media Concept】シートの使い方

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メディアに対してどういったコンテンツが必要なのかを伝えるために必要です。メディアのテーマや目標などを誰が読んでも分かるように伝えることが重要です。難しい言葉や整った文章にする必要はありませんし、社内の機密情報に関わる情報の入力も必要ありません。

メディアのテーマ

「なぜメディアを作ったのか」、「そのメディア自体がどういった目的や役割を持っているのか」を説明してください。また、メディアがもつテーマがどのようにして出来上がったかもあわせて説明してください。以下は記入例です。

メディアの目標

「メディアを最終的にどのように発展させたいか」、「その先にどのような狙いがあるのか」ご記入ください。以下は記入例です。

メディアの想定ターゲット

メディアを閲覧してほしいターゲットの属性とその理由を説明してください。以下は記入例です。

KGIの設定

メディア運用におけるKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）の設定を行ってください。KGIとは、メディアを運用し達成するべき目標数値です。

KPIの設定

メディア運用におけるKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）の設定を行ってください。KPIとは、KGIを達成するための指標になります。

• 公開半年後の目標
• 公開1年後の目標
• 公開3年後の目標

【テーマに対する市場調査】シートの使い方

コンテンツでユーザーに対してアプローチを行うにあたり、ターゲットとするユーザー像（ペルソナ）を明確にする。3C分析・4P分析・SWOT分析・PEST分析・5F分析などに加え、それぞれの分析結果を多角的に分析することで、まずは取り扱う製品・サービスの強みなどをしっかりと理解する。

市場分析について

取り扱う製品やサービスが、現代においてどのような位置づけであり、今後どうなっていくかをマクロ的・ミクロ的視点から予想する。

マクロ分析

取り扱う製品・サービスを取り巻く以下の４つの情勢から、景気変動・規制緩和・人口動態や流行の変化などの社会的な変化を見つけ出す。

このようにPEST分析を用いて、マクロ的に取り扱い製品やサービスの置かれている状況を分析します。

ミクロ分析

取り扱う製品・サービスを取り巻く業界の構造変化などから、ビジネスに対しての影響度合いを予測する。

すこし変則的ですが、このように５F分析を用いて外的要因の分析を行うことで、現在のプロモーションや販売方法などを見直すキッカケにもなります。

マクロ・ミクロ分析を実施するうえでのヒント

これらの項目を埋めるにあたって、一番良いのは「商材やサービスを深く理解しているポジション」の方にヒアリングするか、直接記入してもらうことです。自社サービスや製品であれば、起案者や開発担当者にヒアリングするべきです。クライアント様であれば、営業担当者や広報担当者など、サービスや製品を深く知りつつも、説明できるポジションの方が適切です。

いずれのポジションの方からもヒアリングができない場合は、客観的視点かつ、情報の正確性を重視し、埋めることが重要です。マクロ分析では、以下のようなソースを参考にするのがおすすめです。

• 商材やサービスを検索するキーワードからヒットする公益社団法人などの情報
• 商材やサービスを検索するキーワードからヒットするニュース
• 商材やサービスを検索するキーワードからヒットする文献情報

対してミクロ分析では、以下のようなソースを参考にするのがおすすめです。

• 商材やサービスを検索するキーワードからヒットする公益社団法人などの情報
• 商材やサービスに該当するジャンルのポータルサイトや口コミ
• 商材やサービスを検索するキーワードからヒットする上位表示コンテンツ

※情報の出典元が添えられていない情報の流用は避ける。また、Wikipediaについてもあくまで補足的な情報として扱う。

競合分析

同一キーワードやテーマ、サービス・商材を扱っている他のウェブサイトを３つほどリストアップし、競合と考えた理由を添えてください。本当の競合であれば、必ず共通点や同じような強み、弱み、またはそれらをカバーする独自性を見つけることができますので、それらをまとめましょう。

自社の強み

上記「競合分析」でリストアップした競合の製品やサービスに対して、自社製品・サービスがどの点で勝っていて、どの点で劣っているのか、客観的視点を持って比較してみましょう。

自社分析

市場調査や、競合調査の結果を踏まえた上で、他にはない独自性などを強みとしたコンテンツの方向性や、それらのコンテンツを用意したメディアの向かうべき方向性などを判断しましょう。

さいごに

すべての項目を説明すると、かなり長くなってしまうので分割します。

次回は「ライターとの仕事を円滑に進めるライター指示書の使い方【ペルソナ〜コンテンツマトリクス編】」になります。ペルソナの設計方法や、マトリクスを用いたターゲット別のキーワード設定方法などを解説します。

ライター指示書に関しまして、ご不明点などがございましたらお気軽にご相談ください。

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