CVRとは？意味や重要性、改善施策まで詳しく解説！

CVRとは？

CVRとは、（Conversion Rate：コンバージョンレート）の略で、日本語では顧客転換率と訳されますが、WEBマーケティングにおいては一般的に「成約率」として用いることが多いです。CVRは、WEBサイトにアクセスがあった場合、そのアクセスに対してどれだけ成約があったのか、どれだけの申し込みや購入につながったのかの割合を示します。

例えば、ネットショップであれば商品購入がCVとなり、サイトや特定のページに訪問したユーザーの割合から購入に至ったユーザーの割合を求められます。

また、CVRはページごとに対比させることで、CVRが低いページを割り出せます。訪問者が多く、よく読まれているのになぜか成約しないなど、その理由を知ればCVRの改善につなげられるでしょう。CVRはWEBサイトを運営するうえで非常に重要な指標なのです。

CTRとの違い

CVRとよく似たマーケティング用語にCTRがあります。CTRは（Click Through Rate:クリック・スルー・レート）の略で、クリック率を指します。広告や検索エンジンにおいて表示された回数のうち、どれくらいの割合でクリックされたのかを示す指標です。

CTRはCVRと合わせると、ページをどのように改善すれば良いのかが判断できます。たとえば、CTRが高くCVRが低いページの場合、タイトルはユーザーを引きつける魅力的なものだったのに対し、コンテンツがユーザーの求めるものではなかった可能性があります。

そのページがCV目的ではなく、ユーザーの知りたいknowクエリを解決するページだった場合もありますが、CVにつながる改善を行ったり、コンテンツの修正を行ったりするとCVRが向上する可能性もあります。

CVRの計算方法

サイト改善の指標となるCVRは、以下の計算式で算出できます。

たとえば、Aのページの訪問者数が10,000人で、コンバージョンした数は100だったとすると、100÷10,000×100＝1％となります。この数値が高ければ高いほど成約につながっていることになります。

ちなみにCTRの計算方法は、クリック数÷表示回数×100の計算式で算出できます。たとえば、あるページが500回表示され、そのうち10回クリックされた場合、CTRは2％となります。

CVRの重要性

前述の通り、CVRはコンバージョンを向上するため、ページ改善に必要な指標です。WEBサイト運営においてもっとも大切なのは、いかに効率よくCVRを増加させるかです。CVRはページごとのパフォーマンスの善し悪しを図れるため、CVRの指標から、どのページを最優先に改善していく必要があるのかといった確認が可能です。

たとえば、サイト全体のセッション数の割合に対し、同じセッション数のA、B2つのページがあるとします。AのページのCVRは10％あるのに対し、Bのページはたった0.5％しかCVRがありません。

AのページはCVRが高いため、セッション数を上げればさらなるCVRの向上が見込めると判断できます。一方のBのページはコンバージョンが少ないため、ただ単にセッション数を増やしてもAのページのようにCVRが増える見込みはありません。そのため、Bのページでは、セッション数よりもCVRを向上させる施策が必要となることがわかります。

BのページのCVRを引き上げるとサイト全体のCVRも向上するため、自社が掲げる目標に早く到達する可能性が高まります。その意味でも、CVRはWEBサイトを運営する上で非常に重要な指標のひとつだといえます。

CVRの平均値

CVRは商材や取り扱う業界、媒体によって大きく異なります。そのため、同業者や類似サイトをCVRの目標の目安とするとよいでしょう。

下記の表は、広告最適化ツールを提供しているWordStreamの業種別CVRです。自社の業種のCVRと照らし合わせてみましょう。

表で確認できるように、業界によってCVRは大きく異なります。また、業界によっては無料の資料請求をコンバージョンとしているケースもあります。資料請求のようなユーザーにとってハードルが低い場合はCVRの高さにつながっているといえるでしょう。

こうした数値を参考にしながら、自社サイトのCVRが低い原因を解明し一歩ずつ改善していくことが重要です。

参照：https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks

CVRが低い4つの原因

自社サイトのCVRを上げるには、まずCVRが低い原因を知ることから始めましょう。これまでお伝えしたように、CVRは業界によっても大きく異なるうえ、ユーザーにとってのハードルの高さによっても異なります。

また、ユーザーが知りたいことに対する答えを返すコンテンツでは、そもそもコンバージョンが発生しないケースもあるでしょう。よって、ここではコンバージョンを目的としたページであるのにもかかわらず、CVRが低い原因を解明していきます。

CVRが低いのには以下の4つが考えられます。

ユーザーのニーズにマッチしていない

ユーザーのニーズにマッチしていないページは、そもそも上位表示が難しく、セッション数自体が少なくなる傾向にあります。

セッション数が少ないページは、CVRの改善よりまずはセッション数を増やすことから始めましょう。ユーザーのニーズに十分マッチしたコンテンツを提供できれば、おのずとセッション数は増えるため、CVRの向上も見込めるようになります。

ページの修正、リライトの際は、自社のコンテンツはキーワードに対する答えになっているか、ユーザーにとって必要な情報が不足していないか、ページを訪れたユーザーが納得のいく内容になっているかを今一度確認する必要があります。

広告のイメージとコンテンツの内容が乖離している

競合が多く、自然検索ではなかなか上位表示できない場合に広告を出稿することがあります。しかし、目を引くタイトルにすることばかりに意識が向いてしまい、コンテンツや広告のイメージが内容と乖離していると、ユーザーは早々に離脱してしまう可能性があります。

CTRは高くなったとしても、コンテンツが読まれなければCVRを高めるのは難しいといえます。どんなにページのタイトルや広告のイメージが良くても、いざ開けてみるとニーズに応えられていない場合は離脱率が高くなるためコンバージョンは見込めません。

ユーザーが何を求めて自社サイトへ訪問したのかを知ることで、ユーザーが本当に知りたかったもの、欲しかったものに対する答えを提供できるでしょう。

クリックされることを意識しすぎて、内容を伴わない目を引くタイトルばかりを作り込んでいないかなど、ユーザー目線に立って、コンテンツの内容がタイトルや広告と乖離がないかを確認しましょう。

市場環境の変化

ユーザーにとって必要十分なコンテンツを用意し、最適なタイトルを付けたり広告を出稿したりしたとしても、市場環境の変化や季節的な要因でCVRが低迷する場合があります。

たとえば、季節的な要因では、夏は冷感素材のシーツや枕カバーのCVRが上がり、空気が乾燥する冬には、リップクリームやのど飴のCVRが増加する傾向にあります。

また、脱プラスチック製品といった市場の変化も影響を与えている可能性もあります。このような季節性要因、市場環境の変化なども敏感に察知しながら、企業全体で課題に取り組み、自社サイトのCVRをいかに伸ばしていくかといった判断が求められます。

CTAを設置していない

CTAとは（Call To Action：コールトゥアクション）の略で、ユーザーを具体的な行動へと誘導することを指します。

たとえば、コンテンツの最後に「いますぐ資料を請求する」といった資料請求のリンクボタンを設置したり、問い合わせフォームを設置したりするのがCTAとなります。

コンテンツを読んで納得したユーザーは、そのサイトが提供しているサービスに興味を持っていることが多いものです。そのためCTAを用意しておくと、CVRが向上する可能性が高まります。

たとえ、そのページがコラムや事例紹介のようなコンバージョンから遠いページであっても、よく読まれているページ内にCTAを設置すると、効率的にCVRを改善できるでしょう。

CVRの4つの改善方法

業種によって何をもってコンバージョンとするのかは異なりますが、CVRが低いということは、ユーザーはサイトへは訪問しているもののコンバージョンにつながらないという意味を指します。そのため、コンテンツをはじめとするサイト設計自体に問題があるケースが多いです。ここでは、CVRを改善する4つの方法をご紹介します。

コンバージョンの基準を改善

高額な商品の購入をコンバージョンとしているケースや、商品・サービスの内容がユーザーに伝わっていないケースでは、CVRが低迷する恐れがあります。このケースではコンバージョンの基準を改善してみましょう。

たとえば、購入前に商品のパンフレットや資料が請求できるCTAを設置する、購入ではなく無料の見積もりなどにCTAを変更するなど、申し込みへのハードルを下げるとCVRが改善する場合があります。興味を持って資料請求や見積もりをしたユーザーのハードルはすでに下がっているため、結果的に購入や申し込みへとつながる可能性が高まります。

ランディングページの改善

購買にもっとも近いページがランディングページ（LP）です。ランディングページを改善し、自社の商品やサービスの魅力を余すことなく伝えられれば、CVRの増加が見込めるでしょう。

ランディングページは、商品の購入によってユーザーの抱える悩みやニーズを解決できると伝えられているか、CTAのボタンは適切な場所にあるか、申し込みフォームは簡潔かなどを見直すとCVRの向上につながります。

購入につながる読みやすい文章、視覚に訴える画像を用意して、ランディングページの充実を図りましょう。

サイト導線を見直す

ユーザーはページには訪れているのに、なかなかコンバージョンしない場合は、ユーザーの欲しい情報が書かれていなかったり、書かれていたとしてもそこまでたどり着けなかったりするケースがあります。

ユーザーがページのどこまで読んでどこで離脱しているのか、どこをクリックしているのかといった行動を把握するには、ヒートマップツールの活用が最適です。

ヒートマップツールは、ページを訪問したユーザーのマウスやクリックなどの動作を、色を使って表現するため、専門知識がなくてもユーザーの行動を把握できます。ヒートマップツールで、CTAが置かれている場所までユーザーがたどり着いていない原因を探って改善につなげましょう。

WEB接客の改善

ユーザーに有用なコンテンツの提供はもちろん重要ですが、サイトを訪れたユーザーに対し、コンバージョンするよう接客することも大切です。

たとえば「何かお困りなことはありませんか？」と画面上で尋ねるチャットボットの設置もそのひとつです。WEB接客を行って、CVRの向上に努めましょう。

CVRのまとめ

CVRはWEBサイトに訪れたユーザーのうち、どれくらいの確率でコンバージョンに至ったのかを計る指標です。

まずCVRが低迷している原因を究明し、問題に合わせてひとつずつ改善を試みていきましょう。また、わかりやすいコンテンツを提供していくことも、サイトへの流入を増やすために重要な施策です。

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