SEO成功の鍵はペルソナ設計｜BtoB/BtoC別の設計方法

ペルソナとは

「ペルソナ」とは、自社の商品・サービスの典型的なユーザー像を指します。実際の人物ではなく架空の人物像であることがペルソナのポイントです。

もともとペルソナ（Persona）は「仮面」という意味で使われていましたが、心理学者・ユングが「人間の外的側面」と提唱しました。

その概念が発展し、マーケティングにおいて「架空の人物像」という意味で使われるようになりました。

ペルソナの具体例

ペルソナは架空の人物像ですが、あたかも実際に存在しているかのように詳細な情報まで設定されていることが特徴です。

たとえば氏名・年齢・居住地だけでなく、会社での職種や勤続年数などの仕事に関わる情報、さらには家族構成や趣味などの詳細な情報まで設定します。

具体的には、ペルソナとは以下のような人物像です。

このようにペルソナは詳細な情報まで設計し、リアリティのある人物像を作り出します。本当に実在しているかのような人物像のため、より詳細なニーズの分析に役立ちます。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナと同じく、ユーザー像を設定するときに用いられるのが「ターゲット」です。ターゲットも自社商品・サービスのユーザー像ですが、設定する情報の詳細さが異なります。

例えば、先述のペルソナの例をターゲットに置き換えると、以下のようになります。

1．男性・40代・会社員・営業職
2．女性・30代・専業主婦・子持ち

このように、ターゲットはペルソナのように詳細な情報までは設定せず、大まかな属性でまとめることが特徴です。

もちろん商品開発や販促の際には、大まかなターゲット層を設定するだけでも効果が得られます。

しかし、より具体性をもたせた人物像のほうが、ユーザーの課題や潜在ニーズについても洞察できるのです。そのため、近年はターゲットよりもペルソナを重視する傾向が高まっています。

ペルソナ設計の効果

ペルソナを設計することに、どのようなメリットや効果があるのでしょうか。3つのメリットを紹介します。

顧客ニーズの精度を高められる

商品開発やマーケティング施策の立案では、顧客へのマッチが大前提です。

ニーズに合っていない商品やマーケティング施策では、誰の心にも響かず失敗に終わってしまい、コストやリソースが無駄になってしまうリスクをはらんでいます。

そこでペルソナの設定が必要なのです。詳細な人物像を想定することで、抱えている具体的な課題や悩みを見抜けるうえ、顕在化しているニーズだけでなく潜在的なニーズまで洞察できます。

ペルソナは自社の顧客分析から導き出した人物像なので、ペルソナのニーズを満たす＝多くの顧客のニーズを満たすことにつながります。

そのため、顧客ニーズの精度が高くなれば、よりニーズにマッチした商品やコンテンツを提供できるでしょう。

さらに、ペルソナの設定をすることで商品の認知から、購入後の行動までのカスタマージャーニーが明確になり、変化する顧客のニーズごとに最適なアプローチもできるようになります。

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担当者間の認識を統一する

商品開発やコンテンツ制作では、関わる人物が複数名いる場合も多々あります。

複数の担当者が関わる場合、認識がずれていると無駄な工数が発生したり、トラブルが起きたりすることも懸念されます。ときには社外メンバーに依頼するケースもあり、意思疎通が難しいことも。

そのような課題もペルソナを設定しておけば解決可能です。

担当者全員のイメージが共通の人物像に向けられ、無駄なやり取りも発生せずミスやトラブルを防ぐ効果が期待できるのです。

マーケティング方針が定めやすくなる

担当者間で共通のペルソナを想定することは、トラブルを防いだり意思疎通をスムーズにしたりするだけではありません。

ターゲットイメージの一致により、マーケティングの方針や戦略を決めやすくなる効果もあります。

「たくさんの人をターゲットにしたい」とターゲット層に幅をもたせると、人によって考え方が異なり、なかなか意見をまとめられずに時間がかかってしまいます。

しかし共通のペルソナを意識すれば、自然と全員が同じ目的に向かえるようになり意見がまとまりやすくなるでしょう。

結果としてコスト・時間ロスの防止にもつながるため、効率的にプロジェクトを進められます。

SEOにおけるペルソナ設計の重要性

コンテンツ制作では、Googleをはじめとする検索エンジンの検索結果で上位表示を実現する「SEO（検索エンジン最適化）」が重視されています。

SEOで上位表示されるための条件は多岐に渡りますが、すべての条件は「ユーザーにとって有益なコンテンツだと評価される」ことが共通しています。

それでは、SEOにおいてペルソナ設計はどのように関わってくるのでしょうか。SEOの視点から、ペルソナ設計の重要性を解説していきます。

検索ニーズを満たすコンテンツを制作できる

インターネットユーザーが何かのキーワードで検索をするときは「このことについて知りたい」「この場所に行きたい」など何かしらの検索意図（インテント）を持っています。

そのため、コンテンツ制作では、ユーザーの検索ニーズを満たす情報を網羅する必要があります。

ペルソナを設定しておけば「この人はどんな意図で検索したのか」「どんなシチュエーションで検索したのか」と具体的に模索でき、ペルソナが求めている情報も把握できるでしょう。

結果として、ユーザーが求めている情報を網羅した記事が自然とできあがり、その記事にたどりついたユーザーの高い満足度にもつながるのです。

逆にペルソナを設定していなければ、検索ニーズを分析できないため情報を網羅できません。

それだけでなく、検索ニーズとは全く異なる情報を提供してしまい、ユーザビリティの低いコンテンツになってしまうことも懸念されます。

ユーザーファーストの記事でGoogleに高く評価される

ユーザー視点の記事は、Googleなどの検索エンジンの高評価に結びつきます。

なぜならばGoogleは公式に「ユーザーファースト」を掲げており、ユーザーにとって価値のある記事を高く評価する傾向があるからです。

以前のGoogleのアルゴリズムでは機械的な解析しかできず、キーワードを大量に盛り込んだり被リンク数を増やしたりした記事でも検索上位になっていました。

しかし結果として、ユーザーにとって有益ではない、不自然な記事や内容がない記事が増えてしまったのです。

そこでGoogleはアップデートを重ね、文中の単語やフレーズなどから記事の内容を解析できるようになり「この記事はユーザーにとって価値があるかどうか＝ユーザーファーストかどうか」まで判断できるようになりました。

Googleが評価するユーザーファーストの記事とは、ユーザーの知りたい情報が網羅されていて検索意図を満たす内容の記事です。

記事の内容を充実させてGoogleに高く評価されるためにも、ペルソナを設定して具体的な検索意図を探ることがポイントなのです。

ペルソナ設計の方法4ステップ

ここからはペルソナ設計の具体的な方法について見ていきましょう。ペルソナの設計方法を4ステップに分解し、具体的な内容やポイントについて紹介します。

自社分析

ペルソナ設計の第1ステップは、自社について深く理解することから始まります。自社分析と顧客分析を行い、自社の強み・弱みや顧客について把握しましょう。

自社分析は、フレームワークの活用がおすすめです。項目に沿って分析していくことで効率的に分析でき、客観的に自社について見つめ直せます。

自社分析でよく使われるフレームワークには「SWOT分析」「3C分析」「PEST分析」があります。

• SWOT分析：自社にとってのStrength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）を分析する
• 3C分析：Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つの要素を分析する
• PEST分析：自社を取り巻くマクロ環境をPolitics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の4つの視点から分析する

一方の顧客分析では、すでに自社と取引のある顧客について分析しましょう。

既存顧客を分析すると、自社の典型的な顧客像が浮かび上がりペルソナ設計に役立ちます。

既存顧客の分析には、営業担当者へのヒアリングや顧客へのインタビューといった方法があります。リアリティのある話を聞くことができ、ペルソナ設計の参考になります。

また、CRM・SFAで顧客管理や案件管理をしているのであれば、蓄積されているデータの解析もおすすめです。実際の取引実績を基にした分析なので、よりロジカルな分析が実現します。

CRM・SFAを使う場合は、顧客データと購買データをクロス分析したり、顧客層による購買回数や購買金額を分析したりして、より詳細なデータを手に入れましょう。

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ペルソナ設計に必要な項目作り

自社の顧客について理解できたら、次は具体的なペルソナを設計するための項目作りに入ります。自社のペルソナとして網羅したい情報は何かを考え、必要な項目を選定しましょう。

氏名・居住地・性別・年齢・職業は最低限必要な項目です。ほかの項目は、自社の商材や業界、ビジネス形態など企業によって変わります。

後述しますがBtoBビジネスとBtoCビジネスではペルソナ設計に必要な項目が異なるので、的外れな項目を設定しても無駄な工数が発生してしまうので注意が必要です。

ペルソナ設計の項目が自社にとって適切でなければ最適な施策にも結び付かないので、分析結果を基にして慎重に項目を選定してください。

ペルソナを作成

項目が決まったら実際に当てはめていきましょう。分析結果を参考に、自社の典型的なユーザーの年齢や性別などを具体的に定めていきます。

項目に当てはめるだけでなく、幼少期から現在に至るまでの時系列でストーリー仕立てにしたり、本人になりきってインタビューに答えているように仕立てたりすると、より一層ペルソナへの理解が深まります。

また、自社にとってのペルソナ像が複数いる場合もあるかもしれません。ペルソナによって課題や求めている情報が異なるので、できればペルソナは2人以上設計すると良いでしょう。

ペルソナを精査

できあがったペルソナ像は精査し、ブラッシュアップしてさらにリアリティのある人物にしましょう。実際に顧客対応している営業や販売の担当者にペルソナを確認してもらうことも効果的です。

実際の既存顧客とペルソナ像のズレがあれば、内容を調整して精度を高めていきましょう。

最終的には「こういうお客様、いるよね」と社内全員が納得する理想的なペルソナを目指すことが重要です。

BtoB/BtoC別のペルソナ設計のポイント

先ほども少し触れましたが、ペルソナに必要な項目は企業によって異なります。

BtoBビジネスとBtoCビジネスではペルソナ設計の際に考えるべきポイントが全く変わるので注意が必要です。

なぜなら、顧客の購買プロセスが違うためです。

BtoCでは顧客自身が購入・契約を決定できるケースが大半です。住宅や車など高額商材では意思決定に配偶者や家族なども含まれるため例外ですが、ほとんどの商材では顧客自身が購入を決定します。

一方、BtoBの購買プロセスはBtoCほどシンプルではありません。決裁には担当者だけでなく別部署の社員や管理職の人物が関わることも多く、稟議を通したり経理部門と折衝したりする場合もあります。

さらに、会社の業績や確保できる予算によっても購買できるかどうかが変わるため、BtoBではさまざまな要因を分析しなければいけません。

このようにBtoBとBtoCでは購買プロセスの違いによりペルソナ設定のポイントも異なるのです。以下でBtoB・BtoCそれぞれのポイントについて詳しく解説します。

BtoBは業界や社風、本人の担当まで細かく

先述の通り、BtoBビジネスにおける顧客の購買プロセスは複雑化しています。

そのため、ペルソナ設定の際には、コンテンツを読む本人のパーソナルな情報だけでなく、勤めている会社についての情報も定義する必要があるのです。

BtoBビジネスでのペルソナ設定では、まずはペルソナ本人の情報収集をしましょう。

氏名・性別・年齢・居住地はもちろんのこと、勤続年数・年収・職種・部署・役職・決裁権の有無など会社内での立ち位置についても設計します。

さらに、会社の業界・業種・BtoB/BtoC・社員数・業績・決裁プロセスなどペルソナが勤めている会社の情報も設定しましょう。

「そこまで詳細に設定する必要があるの？」と思うかもしれませんが、業界や業績によっても課題が異なり、ペルソナ自身が求めている情報も変わるので詳しく設定する必要があるのです。

BtoCはパーソナルな部分まで

一方のBtoCビジネスの場合は、家族構成・趣味・休日の過ごし方・将来の夢などのライフスタイルの部分まで設定しましょう。

リアリティのあるプロフィールを設定することで、ペルソナが日常的にどんなことを考え、どんなことで悩んでいるのかを理解するヒントになります。

さらに、よく使うSNSやよく見るWEBサイト、興味を持っているキーワードまで設計すると、WEB施策立案やコンテンツ制作に大きく役立つでしょう。

BtoCでもペルソナの職種や業界など仕事上の情報は設定しておいたほうが一層リアルになりますが、BtoBほど詳細な勤務先情報は必要ないと言えます。

ただし、自社商材によっては必要になる場合があります。

例えば、仕事を便利にする文房具が商材であればペルソナの勤務先での詳細な立ち位置を知るべきですし、オンラインレッスンやeラーニングであればペルソナの業界や商材に合わせた情報提供が必要となるからです。

状況に応じてペルソナ情報を追加し、自社にとって最適なペルソナ像にブラッシュアップしてください。

ペルソナ設計の注意点

ペルソナはむやみに作成しても効果を得られません。

ペルソナを設計する際には、以下のポイントに注意するとより精度の高いペルソナができあがります。3つのポイントをひとつひとつ解説します。

分析を基にして設計する

ペルソナを設定する際には、必ず根拠となるデータに基づいて行いましょう。

ペルソナは架空のユーザー像なので「だいたいこんな人だろうな」といった先入観や「こんな人ならいいな」といった理想で決めたくなるかもしれません。

しかし、そのような視点でペルソナを設計してしまうと、実際のユーザーと乖離してしまう可能性があります。

理想像と現実の対象がかけ離れていては、せっかくの作ったコンテンツが的外れになってしまい効果が薄れてしまうでしょう。

また、より現実に近づけようとして実在のユーザーをペルソナにしてしまうのも避けるべきです。

実在のユーザーをペルソナにしてしまうと施策内容が偏ってしまい、ピンポイントでしか効果が出ません。

ペルソナ設計の際には、さまざまなデータを多角的に分析した結果をベースにした架空の人物像を作りあげましょう。

具体的に設計する

ペルソナに具体性がないと、施策を考える際に必要な情報が欠けてしまい、正確な施策を打ち出せません。ペルソナは詳細な情報まで設計し、具体的な人物像に作りあげましょう。

幅をもたせてしまったり曖昧な内容にしてしまったりすると、施策の方向性がぶれてしまって成果を出せずに終わる可能性もあります。

具体的に設計するにはリソースがかかる大変な作業ですが、結果として大きな成果につながることを信じて具体性をもたせましょう。

定期的に見直す

ペルソナは一度作って終わりではなく、定期的に見直す必要があります。なぜなら、情勢や経済などさまざまな要因でペルソナの属性やニーズが変動するからです。

特に、最近ではITの進歩がすさまじく、人々の生活にITやデジタルが欠かせないものになってきました。

これらのITはユーザーの生活にも確実に影響を及ぼしているため、ペルソナには「よく見るWEBメディア」や「ネットストアでよく購入するもの」などの情報を追加する必要も出てくるでしょう。

このように、時代に合わせたペルソナ設計が必要となるため、定期的に見直して自社にとって最適なペルソナ像を設計しましょう。

ペルソナに沿った記事制作はUP SPICEまで

コンテンツ制作の際には、ペルソナを設計してから取り組むことが効果的ですが、実際にペルソナ設計やコンテンツ制作の現場では、以下のような課題に直面することも少なくありません。

• ペルソナ設計が難しい
• ペルソナのニーズが分からない
• 記事制作のリソースがない

これらの課題を解決するため、弊社、株式会社UP SPICEでは企画構成シートの無料配布や記事制作代行サービスを提供しています。

企画構成シートでペルソナに最適化した記事制作を実現

オウンドメディア運用支援や記事制作代行をしている私たちUP SPICEでは、記事執筆の際に「企画構成シート」を活用しています。

企画構成シートとはキーワードに関連する共起語や上位サイトなどの情報を集約し、読み手の検索ニーズの分析に役立てるシートです。

検索ニーズについての理解を深めることで読み手が求めている情報を網羅した記事を制作でき、高いSEO効果も期待できます。

企画構成シートは無料でダウンロードが可能ですので、ぜひ自社の記事執筆に役立ててください。

充実のライター陣による検索ニーズを満たす執筆代行

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UP SPICEには多くのライターが所属しており、さまざまなジャンルの執筆に対応可能。どんなテーマでも、読み手の検索ニーズを満たす記事制作ができます。

メディアのジャンルやテーマによって、ペルソナ像や検索ニーズは異なります。豊富なライターリソースをもっているUP SPICEだからこそ、多様なペルソナやニーズにも柔軟に対応することが可能です。

まとめ

ペルソナの設計は、自社のユーザーに最適なアプローチのために必要不可欠な要素です。コンテンツ制作でもペルソナを思い描くことで、結果として高いSEO効果が期待できます。

その一方で、ペルソナ設計で意識すべきポイントはBtoB/BtoCで異なること、理想や先入観で決めないことなど、注意点もあります。

正確なペルソナを設計して、自社にとって最適な施策を実行していきましょう。

弊社、株式会社UP SPICEではペルソナに最適化した記事制作の支援を行っております。記事制作代行だけでなく、オウンドメディアの構築から運用の支援まで可能です。

貴社の課題やニーズに合わせて柔軟にサポートできますので、まずは一度お気軽にご相談ください。

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